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行銷投放預算怎麼拿捏?別過度追求短期轉換率,將部分資源投入這件事
發佈時間:
2024/12/27
點閱率:
78
│
過去十幾年,數位科技與電子商務的發展徹底改變了行銷生態。從最早擁抱電商的
eBay
、亞馬遜(
Amazon
),到淘寶、天貓等大陸平台,再到台灣的
PChome
、
MOMO
與
Yahoo
奇摩,各類業者先後擁抱電商浪潮。品牌商緊隨其後,逐步增加電商比重,最後甚至連實體通路業者也不得不正視線上營收的重要性。
不過,品牌商的行銷挑戰遠不止於此。即使撇開電子商務,媒體生態的變化也讓廣告投放變得更複雜。以電視為例,早期只需投放
3
家電視台,到如今必須面對數百個有線頻道,再到智慧手機時代,廣告媒體的多元化和受眾分散化,讓行銷投放的難度倍增。
舉例來說,現在有數以萬計的網站、社群、各式
App
,結合起來有不同的形式與收看方式。相較於
30
年前的廣告投放,可能複雜
100
倍,過去品牌可能只需要找一個適合的明星代言,就能吸引消費者,但現在可能需要結合數十位
KOL
的曝光、直播與導購內容,才能得到相似效果。
然而,過去跟現在的行銷預算,增長幅度有限,品牌商不得不在差不多的預算下應對這複雜
100
倍的數位媒體環境。同時,銷售通路從線下向線上傾斜,使得行銷策略逐漸電子商務化,進一步加重品牌商的壓力。
重新審視行銷預算分配,平衡理性與感性訴求
電子商務的最大優勢在於數據透明與可控性,透過數位工具,品牌可以追蹤消費者行為、掌握流量轉換率,並以此調整行銷策略。對企業主來說,因為行銷投放可以追求數字成效,效率更能掌握。
然而,若品牌完全依賴電商邏輯,也可能帶來負面影響。原因是,電商平台以數據為核心,重視的是如何以最低成本促成訂單轉換。但這種思維主要服務於平台本身,而非品牌的長期發展。
平台透過掌握價格、商品和轉換率等數據,用以配置最佳的廣告預算,實現短期銷售目標。然而,品牌與消費者之間,是需要情感聯繫的,這部分往往會被忽視。品牌除了理性的數據支持,還需關注感性價值——消費者是否喜歡你的品牌。這種情感基礎無論是在購買前還是購買後,對品牌忠誠度與長期發展來說,都是至關重要。
在傳統媒體時代,品牌商因為無法有效追蹤廣告成效,所以會專注於創造打動人心的內容,藉此提升品牌認知與好感度。不過,隨著數位投放,品牌商會開始追求數據、效率,在內容面的努力可能就會逐漸減少。
如果行銷過於集中於短期
KPI
轉換,品牌就可能會缺乏穩定的新客來源,只能依賴舊客或促銷吸引新客,這種模式無法支持品牌的長期發展。
無論在購買前或後,如何讓更多消費者喜歡你的品牌,是非常重要的。我認為品牌商應該重新審視廣告預算的配置,將部分資源投入品牌塑造,而非僅追求即時轉換的
KPI
。
比方說,將
2
~
4
成的行銷預算投資於品牌的塑造、建立品牌影響力,例如推出高品質的創意廣告、策畫感動人心的品牌活動,或深化品牌與消費者之間的情感聯繫。
數位廣告追蹤的盲點:成效與真實數字有所落差
不用過分擔心這樣的廣告預算移轉是否會對營收產生影響,我的判斷是,衝擊不會如同移轉的比例。舉例來說,你移轉了
500
萬預算,這
500
萬原本在數位投放的廣告投資報酬率(
ROAS
,
return on AD spending
,及每投入
1
元廣告獲得的營收占比)是
5
,代表可能會影響
2500
萬的營收。但實際上,
Google Analytics
的營收數字,本來就會跟真實的數字有一段落差,數位行銷追蹤的成效,其實更多時候是在追蹤趨勢,而非絕對數字,所以不用如此擔心真實影響。
再加上,數位廣告的追蹤機制,本質上就存在盲點,例如某些消費者原本就計畫購買商品,但因廣告觸發而被歸為數位投放的成效。從這個角度來看,這些影響數字實際上在真實的營收中的表現可能更低。因此,即使轉移部分廣告預算至品牌建設,對營收的衝擊或許會比你想像中來得小。
隨著行銷環境與消費習慣不斷變化,品牌商必須著眼於長期發展。每年都有舊客流失,因此吸引新客是維持品牌增長的關鍵。一個成功的品牌需要在流失與獲得之間找到平衡,並以感性價值贏得消費者青睞。
無論數位浪潮如何演變,品牌與消費者溝通的核心本質不會改變。品牌應在數位行銷中融入人性化與情感化的元素,讓消費者在眾多競爭品牌中更傾向於選擇你。唯有在持續變化的行銷環境中,保持品牌塑造與數位效率之間的平衡,才能實現長期穩健的成長。
核稿編輯:林庭安
(
轉自
經理人
)
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