過去十幾年，數位科技與電子商務的發展徹底改變了行銷生態。從最早擁抱電商的 eBay、亞馬遜（Amazon），到淘寶、天貓等大陸平台，再到台灣的 PChome、MOMO 與 Yahoo 奇摩，各類業者先後擁抱電商浪潮。品牌商緊隨其後，逐步增加電商比重，最後甚至連實體通路業者也不得不正視線上營收的重要性。

不過，品牌商的行銷挑戰遠不止於此。即使撇開電子商務，媒體生態的變化也讓廣告投放變得更複雜。以電視為例，早期只需投放 3 家電視台，到如今必須面對數百個有線頻道，再到智慧手機時代，廣告媒體的多元化和受眾分散化，讓行銷投放的難度倍增。

舉例來說，現在有數以萬計的網站、社群、各式 App，結合起來有不同的形式與收看方式。相較於 30 年前的廣告投放，可能複雜 100 倍，過去品牌可能只需要找一個適合的明星代言，就能吸引消費者，但現在可能需要結合數十位 KOL 的曝光、直播與導購內容，才能得到相似效果。

然而，過去跟現在的行銷預算，增長幅度有限，品牌商不得不在差不多的預算下應對這複雜 100 倍的數位媒體環境。同時，銷售通路從線下向線上傾斜，使得行銷策略逐漸電子商務化，進一步加重品牌商的壓力。

重新審視行銷預算分配，平衡理性與感性訴求

電子商務的最大優勢在於數據透明與可控性，透過數位工具，品牌可以追蹤消費者行為、掌握流量轉換率，並以此調整行銷策略。對企業主來說，因為行銷投放可以追求數字成效，效率更能掌握。

然而，若品牌完全依賴電商邏輯，也可能帶來負面影響。原因是，電商平台以數據為核心，重視的是如何以最低成本促成訂單轉換。但這種思維主要服務於平台本身，而非品牌的長期發展。

平台透過掌握價格、商品和轉換率等數據，用以配置最佳的廣告預算，實現短期銷售目標。然而，品牌與消費者之間，是需要情感聯繫的，這部分往往會被忽視。品牌除了理性的數據支持，還需關注感性價值——消費者是否喜歡你的品牌。這種情感基礎無論是在購買前還是購買後，對品牌忠誠度與長期發展來說，都是至關重要。

在傳統媒體時代，品牌商因為無法有效追蹤廣告成效，所以會專注於創造打動人心的內容，藉此提升品牌認知與好感度。不過，隨著數位投放，品牌商會開始追求數據、效率，在內容面的努力可能就會逐漸減少。

如果行銷過於集中於短期 KPI 轉換，品牌就可能會缺乏穩定的新客來源，只能依賴舊客或促銷吸引新客，這種模式無法支持品牌的長期發展。

無論在購買前或後，如何讓更多消費者喜歡你的品牌，是非常重要的。我認為品牌商應該重新審視廣告預算的配置，將部分資源投入品牌塑造，而非僅追求即時轉換的 KPI。

比方說，將 2～4 成的行銷預算投資於品牌的塑造、建立品牌影響力，例如推出高品質的創意廣告、策畫感動人心的品牌活動，或深化品牌與消費者之間的情感聯繫。

數位廣告追蹤的盲點：成效與真實數字有所落差

不用過分擔心這樣的廣告預算移轉是否會對營收產生影響，我的判斷是，衝擊不會如同移轉的比例。舉例來說，你移轉了 500 萬預算，這 500 萬原本在數位投放的廣告投資報酬率（ROAS，return on AD spending，及每投入 1 元廣告獲得的營收占比）是 5，代表可能會影響 2500 萬的營收。但實際上，Google Analytics 的營收數字，本來就會跟真實的數字有一段落差，數位行銷追蹤的成效，其實更多時候是在追蹤趨勢，而非絕對數字，所以不用如此擔心真實影響。

再加上，數位廣告的追蹤機制，本質上就存在盲點，例如某些消費者原本就計畫購買商品，但因廣告觸發而被歸為數位投放的成效。從這個角度來看，這些影響數字實際上在真實的營收中的表現可能更低。因此，即使轉移部分廣告預算至品牌建設，對營收的衝擊或許會比你想像中來得小。

隨著行銷環境與消費習慣不斷變化，品牌商必須著眼於長期發展。每年都有舊客流失，因此吸引新客是維持品牌增長的關鍵。一個成功的品牌需要在流失與獲得之間找到平衡，並以感性價值贏得消費者青睞。

無論數位浪潮如何演變，品牌與消費者溝通的核心本質不會改變。品牌應在數位行銷中融入人性化與情感化的元素，讓消費者在眾多競爭品牌中更傾向於選擇你。唯有在持續變化的行銷環境中，保持品牌塑造與數位效率之間的平衡，才能實現長期穩健的成長。

核稿編輯：林庭安

(轉自經理人)