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康寶巧妙在社群上用「婦仇者料理」,試圖抓住 Z 世代的心
發佈時間:
2024/11/22
點閱率:
120
│
大家逛過
《婦仇者廚房》這個 Facebook
社團
嗎?這個社團上專門分享大家在廚房的失敗作品,不管是煮湯圓爆漿的、煎鏟斷掉的,還是烤蛋糕烤到變成異世界生物的
....
都超好笑,筆者個人有的時候也是會做出黑暗料理,總有上社團分享的衝動。
不過最近美國的康寶(
Knorr
,對,就是康寶濃湯的康寶)最近把這種「婦仇者料理」變成了一場成功的節日行銷活動。我們都知道,過往食品品牌總是在追求完美無瑕的形象,尤其在美食廣告中,更是充斥著令人垂涎三尺的擺盤和誘人食慾的畫面。但康寶為什麼反其道而行?
原來,康寶這次鎖定的目標客群是「
Z
世代」,也就是年齡介於
18
到
35
歲之間的年輕族群。根據美國市場研究公司
Edelman
的調查,高達
87%
的
Z
世代坦承自己特別在逢年過節煮菜時,曾經不只一次失敗。但更有趣的是
86%
的
Z
世代認為,烹飪的用心程度與最終成果同樣重要。
康寶正是抓住了這個細微但有趣的洞察,推出了名為「
#EffortIsEverything
」(
#
努力就是一切)的行銷活動。
康寶北美區行銷長
Gina Kiroff
對此解釋,「康寶的目標是讓家庭烹飪變得美味、營養且易於上手,幫助人們建立更多在廚房的自信;尤其是在節日期間,這段時間大家更容易在廚房失敗,但我們相信無論結果完美與否,廚房裡的每一份努力都值得被讚揚,這也是『
#EffortIsEverything
』活動的核心價值。
為了讓這個概念更具體化,康寶找來了三位素人廚師,分別是把感恩節火雞烤焦的麥特
(Matt)
、綠豆砂鍋燒焦的安妮塔
(Anita)
,以及玉米麵包做成餅乾狀的羅傑
(Roger)
。他們這些令人難忘的「失敗」料理照片,將出現在康寶的社群媒體平台,包括
TikTok
和
Pinterest
以及紐約市的數位戶外廣告。
看到這裡,或許有人會質疑康寶為什麼要選擇展示這些「不完美」的料理?難道不怕破壞品牌形象嗎?但其實,康寶正是抓住了
Z
世代的心理,統計上
73% Z
世代表示看到別人的烹飪失敗經驗,會讓他們感到安慰。換句話說,
Z
世代更能接受「真實」的樣貌,相較於追求完美,他們更重視過程中的用心與努力。
康寶也這時趁機特別推出了限量版的「廚房信心套組」
(Kitchen Confidence Kits)
,包裝上印製了這些素人廚師的「失敗」料理照片,套組內包含廚房工具、烹飪技巧和康寶食譜。消費者可以透過參加康寶的
Instagram
競賽,贏得這些限量版套組。這檔行銷活動如果用台灣的話就是「互相漏氣求進步」,可以說是巧妙符合
Z
世代在網路上尋求認同與
kuso
的心理啊。
核稿編輯:
Mia
(
轉自
INSIDE
)
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