大家逛過《婦仇者廚房》這個 Facebook 社團嗎？這個社團上專門分享大家在廚房的失敗作品，不管是煮湯圓爆漿的、煎鏟斷掉的，還是烤蛋糕烤到變成異世界生物的....都超好笑，筆者個人有的時候也是會做出黑暗料理，總有上社團分享的衝動。

不過最近美國的康寶（Knorr，對，就是康寶濃湯的康寶）最近把這種「婦仇者料理」變成了一場成功的節日行銷活動。我們都知道，過往食品品牌總是在追求完美無瑕的形象，尤其在美食廣告中，更是充斥著令人垂涎三尺的擺盤和誘人食慾的畫面。但康寶為什麼反其道而行？

原來，康寶這次鎖定的目標客群是「Z 世代」，也就是年齡介於 18 到 35 歲之間的年輕族群。根據美國市場研究公司 Edelman 的調查，高達 87% 的 Z 世代坦承自己特別在逢年過節煮菜時，曾經不只一次失敗。但更有趣的是 86% 的 Z 世代認為，烹飪的用心程度與最終成果同樣重要。

康寶正是抓住了這個細微但有趣的洞察，推出了名為「#EffortIsEverything」（#努力就是一切）的行銷活動。

康寶北美區行銷長 Gina Kiroff 對此解釋，「康寶的目標是讓家庭烹飪變得美味、營養且易於上手，幫助人們建立更多在廚房的自信；尤其是在節日期間，這段時間大家更容易在廚房失敗，但我們相信無論結果完美與否，廚房裡的每一份努力都值得被讚揚，這也是『#EffortIsEverything』活動的核心價值。

為了讓這個概念更具體化，康寶找來了三位素人廚師，分別是把感恩節火雞烤焦的麥特 (Matt)、綠豆砂鍋燒焦的安妮塔 (Anita)，以及玉米麵包做成餅乾狀的羅傑 (Roger)。他們這些令人難忘的「失敗」料理照片，將出現在康寶的社群媒體平台，包括 TikTok 和 Pinterest 以及紐約市的數位戶外廣告。

看到這裡，或許有人會質疑康寶為什麼要選擇展示這些「不完美」的料理？難道不怕破壞品牌形象嗎？但其實，康寶正是抓住了 Z 世代的心理，統計上 73% Z 世代表示看到別人的烹飪失敗經驗，會讓他們感到安慰。換句話說，Z 世代更能接受「真實」的樣貌，相較於追求完美，他們更重視過程中的用心與努力。

康寶也這時趁機特別推出了限量版的「廚房信心套組」(Kitchen Confidence Kits)，包裝上印製了這些素人廚師的「失敗」料理照片，套組內包含廚房工具、烹飪技巧和康寶食譜。消費者可以透過參加康寶的 Instagram 競賽，贏得這些限量版套組。這檔行銷活動如果用台灣的話就是「互相漏氣求進步」，可以說是巧妙符合 Z 世代在網路上尋求認同與 kuso 的心理啊。

核稿編輯：Mia

(轉自INSIDE)