汽水廣告的開瓶聲、乳製品包裝上的牛隻圖像、手工藝品的牛皮包裝紙……，如果你經常會受到這些東西的吸引，這不是沒有原因的。因為人的購買決策，從來都不是理性的。

哈佛商學院教授扎特曼（Gerald Zaltman）指出，我們約有95%的購買決策發生在潛意識當中，也就是僅有約5%的購買決策是有意識的行為。知名經濟學家康納曼（Daniel Kahneman）也表示，潛意識中的心理捷徑（mental shortcuts），往往會凌駕理性抉擇，使我們做出倉促決定。

這代表人們之所以選擇公司的品牌或他牌，往往是基於直覺，傳統的行銷戰術可能不再適用。這對品牌的意義是什麼？在這種情況下，品牌該如何說服顧客選擇自己？

資深品牌策略顧問與行為學專家贊恩（Leslie Zane）的答案是：「順應天性。」也就是說，不跟顧客的直覺硬碰硬，反而去理解顧客抉擇背後的心理與科學，順從對方大腦運作的方式，讓自己成為對方憑直覺行事時，會挑選到的品牌。

贊恩在最近出版的《直覺的力量》（The Power of Instinct）一書中指出，人們會憑直覺做出品牌抉擇，是因為腦內一個名為「品牌連接組」（Brand Connectome）的神經網絡。想要影響該網絡，讓自己成為顧客內心的首選，你必須運用的重要工具就是「成長驅動要素」（Growth Triggers）。

善用科學，讓顧客喜歡你

控制我們的品牌抉擇的並非我們自己，而是腦內的連接組。所謂連接組，就是大腦所有神經連結的全面圖。在這個全面性的連接組之下，你所接觸過的每個品牌，都各自有其品牌連接組，也就是由與之相關的記憶與聯想，所構成的神經網絡。

當顧客首次接觸品牌時，就像被埋下了一顆種子。隨著每次跟它產生有意義的互動，腦部就會發生變化，產生與品牌相關的記憶與聯想。顧客會從「品牌」的這個神經節點上，延伸出由種種記憶與聯想所化為的枝幹，逐漸形成一個愈來愈複雜的神經網絡，也就是品牌連接組。而連接組上的記憶與聯想綜合起來，就決定了顧客會直覺性選擇哪個品牌。

例如，小時候媽媽用可果美番茄醬炒飯給你吃，那它對你而言可能就不僅是個品牌，也是個母愛的印記。即便成年後，你仍可能下意識對該品牌有點偏心。

又例如，純品康納（Tropicana）柳橙汁的包裝圖示，是一根紅白相間的吸管，直接插在一顆飽滿鮮亮且帶著水珠的柳橙上。這就容易讓顧客產生「鮮果榨取」的正面聯想。

品牌應盡可能讓顧客對自己產生更多正面的記憶與聯想，以刺激相關的神經網絡成長，使品牌連接組持續成長茁壯，佔據顧客的腦容量，也使其他競爭品牌的連接組愈來愈小。

如此一來，顧客就只會想到你，走進店裡也會不加思索地選擇你的品牌，對你產生「直覺性品牌偏好」。這代表的是，唯有品牌連接組壯大，品牌才能獲得顧客青睞，因而得以生存且成長。

知名巧克力品牌M＆M，明明是充滿人工風味的零食，卻在講求健康的時代屹立不搖，就是因為它的品牌連接組一直持續進化。舉例來說，它在1990年代發展出一系列品牌角色，每個角色都活靈活現，有各自的特質與背景故事，使得該品牌有了更人性化的印象。公司偶爾也會讓這些角色裝扮成經典人物（如瑪麗蓮夢露與披頭四）。

此外，M＆M也設法讓大眾對他們產生「健康」的聯想，例如推出了糖衣內包裹著蝴蝶餅的商品。它的包裝圖樣，就是其中一個M＆M角色在X光照射下，發現內裡竟然是蝴蝶餅，以俏皮的方式，傳遞出「我也有營養價值」的訊息。

另一方面，M＆M也推出烘焙用的產品、食譜與周邊商品，例如量匙與攪拌碗。這有助於讓人將該品牌與烹飪連結，也和親子活動（大人小孩一起做以M＆M為原料的糕點）聯想在一起。公司也參與贊助體育團隊。這些都是為了讓人們對該品牌有更正面而健康的聯想。

M＆M從各方各面不停觸動人們的記憶與聯想，將品牌跟人們熟悉又喜愛的事物連結，因此消費者也將對這些事物的想法與好感，投射到該品牌上。這讓M＆M在消費者腦海裡的連接組持續擴展，成為其他同類品牌難以與之競爭的存在。

顧客對品牌產生更多的正面聯想，就會直覺性地購買你的產品。品牌想要觸發這類聯想，就必須創造「成長驅動要素」。

從感官誘發正面聯想

成長驅動要素是某種代碼或提示，雖然看似簡單，卻能誘發對品牌的正面聯想。它可以是文字、圖像、聲音、氣味或觸感，透過感官來勾起顧客心中某種感受、喚醒某段回憶等等，以下是6種常見的驅動要素：

圖像：品牌的商標、包裝上的圖片等等，就都屬於這類驅動要素。比如說我們看到樹木，就可能聯想到生命、成長等等。Nike的勾勾商標則傳遞了一種向前的動力。

圖像驅動要素是所有要素當中最為強大的，因為圖片會在記憶裡儲存兩次，一次以圖像方式，一次則是以文字方式。而且根據3M的研究，人腦處理圖像的速度，比文字快了6萬倍。

語言：語言驅動要素包括口頭語言跟書面文字。例如，Nike經典的「只管去做」（Just do it）標語雖然簡潔，卻傳達出堅韌不拔、奮力向前的衝勁。

以顧客服務卓越聞名的美國連鎖店速食店福來雞（Chick-fil-A），則是運用口頭語言作為驅動要素。店員在聽到顧客道謝時，不說「不客氣」，而是以「這是我的榮幸」回應。這小小的差異，就讓人感到對方是誠心並樂意為自己服務的。

聽覺：聽覺驅動要素則是透過聲音觸發聯想，例如，清脆的鳥鳴聲會讓我們想到早晨或是新的開始。又或是汽水廣告中開瓶聲，會讓人聯想冰涼、解渴的感受，引發想喝汽水的念頭。

嗅覺：嗅覺驅動要素則是靠氣味驅動聯想。感官研究專家達爾頓（Pamela Dalton）就指出，最為強大的氣味是「我們在童年時首次體驗的那些。」例如，當你聞到剛洗好，又被太陽曬得蓬鬆的被單香氣時，是否想起了小時候的自己，被父母細心地蓋在被窩當中？

味覺：因為人們每天都需要進食，而且吃飯通常是種社交活動，因此味覺驅動要素也可以勾起人們許多回憶與聯想。此外，食物的口感與呈現方式，也是一種味覺驅動要素。

舉例來說，Kind健康穀物棒就堅持保留食物的原型，讓你可以看到完整的堅果、種子、果乾等，而不是像他牌點心棒，將所有材料都攪得細碎，辨別不出各種食材。這麼做，一方面能使得口感更豐富，讓人吃起來分外滿足，另一方面則會讓人產生「天然」、「低加工」等正面聯想，更貼近現代人對於健康的追求。

觸覺：透過觸碰產品時的感受，來觸發聯想。例如黃褐色、未漂白的牛皮紙，觸感與外觀都會讓人產生「這更自然」的聯想；而品牌若用它來包裝產品，則可賦予產品純手工製作的感受。

成長驅動要素對所有消費者都適用，而非只能觸動某些特定族群。它是人們自然而然能意會的正面聯想，不用刻意解釋就能傳達。因此從行銷的角度來說，是極為有效率的。

例如，新興網路券商羅賓漢（Robinhood）以「將金融民主化」為己任，從一開始就免佣金，以降低用戶入門門檻。它運用的成長驅動要素，就包括公司名稱與商標。

公司名稱是知名俠盜的名字，商標則是根綠羽毛，讓人能立刻聯想俠盜頭上那頂羽毛的帽子。這些都是品牌不用多作解釋的，因為這故事許多人都耳熟能詳，人們也能立刻聯想到他劫富濟貧的正面形象，並投射於該公司之上。無論是公司名稱或商標，所引發的聯想都強化了「將金融民主化」的企業目標與形象。

因此品牌應該思考，希望自己觸發什麼樣的聯想，來決定運用什麼樣的驅動要素。贊思提醒，不要想得太複雜，因為最有效的驅動要素，反而是最簡單的。

文：EMBA雜誌   天下雜誌807期

(轉自天下雜誌)