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訂單金額提升 28%!foodpanda 如何用數據驅動行銷?
發佈時間:
2024/8/1
點閱率:
130
│
數據思維對於行銷工作與新商業開發有多重要?
foodpanda
行銷總監陳嘉孟於
2024 AI Taiwan
未來商務展「
Martech
行銷進化論壇」中,以〈零售行銷時代:結合數據思維與廣告科技,擴張品牌行銷力!〉為主題,分享
foodpanda
如何善用數據,提升行銷動能。
他提到第一個趨勢是,
80%
的行銷人員依賴第三方
cookies
,利用跨站追蹤,從多個網站蒐集瀏覽數據,來做廣告投放。然而,無
cookies
的世界即將到來,
Google
早在
2022
年就宣布計畫讓第三方
Cookies
過時,並限制
Android
的
ID
使用,只是計畫延到
2024
年才逐漸執行。
另一方面,陳嘉孟說,
AI
浪潮不可避免,從事行銷工作一定會被影響。退一步來講,
AI
也是藉由彙整海量數據、提供給生成模型來學習,不論是否從事行銷,身為工作者都應該要有數據思維。
他指出,
foodpanda
每個月活躍用戶超過
3000
萬,
APP
下載數超過
1.25
億次,是亞洲最具影響力的外送平台。核心服務包含美食外送、外帶自取,有超過
10
萬間商家可供顧客選擇,
2022
年更是全台灣下載數第
10
名的
APP
。能做到這些成績,關鍵都在於透過數據行銷思維來驅動的
2
大策略。
策略
1
:投資
RMN
,利用第一手數據分析顧客軌跡
即使疫情趨緩,
2023
年
foodpanda
平均訂單金額仍成長
28.9%
,生鮮雜貨外送平均訂單金額成長
52.2%
。他們為何能做到這點?陳嘉孟指出,他們的第一個策略,就是投資「零售媒體聯播網」(
RMN
,
Retail Media Network
),掌握大受眾群,利用
RMN
帶來的第一手數據,投放有影響力的廣告。
同樣使用
RMN
的知名企業,包括亞馬遜(
Amazon
)的需求方平台(
DSP
)、沃爾瑪(
Walmart
)的
Walmart Connect
等,都是採取類似策略。陳嘉孟說,
foodpanda
擁有海量的零售第一手數據,像是每一個客戶的軌跡、停留多少秒,都用去識別化方式,判斷他們的輪廓,來進一步分析與再行銷。
舉例來說,他們發現顧客在
foodpanda
上的留存率超過
81%
,不只是假日或特殊節慶,使用外送已是剛需;而且每張訂單
3.3
個商品,代表顧客購買量持續增加;再來是每月平均
4.9
張訂單,可能包含美食外送、外帶自取、生鮮雜貨等,分布很廣。透過這些百萬消費者提供的軌跡,就能累積成有價值的數據。
透過數據解讀,可以知道顧客的位置、性別、消費力、取餐習慣、付款方式、電信公司、手機品牌,大概描繪出消費者的生活樣貌,藉此提供給廣告主精準的策略建議。簡單來說,顧客從打開
APP
的蓋板廣告,一直到點完餐、等待餐點的頁面,各個節點都有看到合適廣告的契機。
例如,
foodpanda
與可口可樂合作,目的是加深使用場景。他們的媒體策略是建立客製化套餐,套餐內搭配可口可樂飲料,顧客在商家首頁與瀏覽餐點環節時,都有搭配可樂的套餐曝光,以及加碼優惠,像是消費
250
元折扣
30
元,來增加吸引力。
又好比,
foodpanda
與中國信託
Line Pay
卡合作,目的是利用優惠提升交易量以及信用卡綁定。採取策略是先判斷用戶的消費習慣,找到精準族群。像是系統能辨別用戶的付款方式,是用
VISA
還是
Mastercard
,哪些族群不是使用中國信託
Line Pay
卡,卻有機會使用,就會跳出廣告,吸引他改用這張卡。
策略
2
:使用聚類分析法,統計出數據背後的價值
陳嘉孟繼續指出,他們的第二個策略是聚類分析(
Cluster Analysis
),也稱為集群分析。這是一種統計方法,把樣本或對象,依據他們的相似性,分成不同的組別或群體。
聚類分析的主要目的是,把數據分成幾個聚類,使得同一聚類內的數據彼此之間的相似性最大,而不同聚類之間的數據相似性最小。他們把所有消費者數據輸入
Excel
,讓系統跑出
5
大族群(藍、黃、紅、綠、紫),就可以觀察出不同行為。
例如,藍色的群體,客單價是平均最高,一個月下單數也較高,對品牌端來說,他們的整體品質比較好;黃色群體,這些人
70%
喜歡購買蔬菜,海鮮,可能是需要煮菜的一群人;綠色群體,他們買了很多奶蛋;紫色群體買了很多飲料與點心,可能是喜歡囤貨的人。
陳嘉孟說,下一步就可以把這些群體分類。像是黃色群體,定義為家庭廚師(
home chef
),綠色是生活必需品買家(
necessity buyer
),紫色則是零食愛好者(
junk food lover
),再對他們投放不同廣告,吸引後續消費。
舉例來說,如果是黃色群體,就會看到與煮飯相關的廣告;綠色群體可能看到「一鍵下單補牛奶」的廣告;紫色群體可能看到零食與飲料的優惠券。
陳嘉孟最後總結,根據數據找出與消費者溝通的管道,以及如何拿到數據、後續如何解讀,這些都是行銷人員每天在做的事情。藉由不斷重複演練,就能做出較正確的商業判斷。
採訪.撰文 盧廷羲
(
轉自
經理人
)
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