近幾年，許多品牌開始擁抱 AI，精品品牌也不例外，如 Prada 從 2022 年開始一連串數位改造，將 AI 融入到消費者的購物體驗中。

整合大平台，降低風險、行銷更精準

疫情期間，Prada 發現數位渠道成了當時品牌與消費者互動的唯一方式，Prada 資訊長 Cristiano Agostini 說：「我們認知到加強並擴大數位戰略，替未來做好準備的重要性。」接觸數位目標，除了希望讓線上銷售快速增長，也盼能藉由社群媒體接觸和吸引更多消費者，同時確保品牌在奢侈品界有足夠話語權，成為趨勢中心，提供現今消費者所需的全面客戶體驗。

為實現這一目標，Prada 與解方公司 Sprinklr 合作，第一步就是將品牌過往數十個解決方案加以整合至統一的 CXM（客戶體驗管理平台）上。

Prada 集團生態系統中擁有 4 個精品品牌 Prada、Miu Miu、Church’s，及 Car Shoe；一個甜點品牌 Marchesi 1824，和藝術基金會 Fondazione Prada。為全盤了解當前在各渠道上創立活動、貼文發布和社群表現的情況，Prada 將所有品牌皆納入 CXM 平台中，該平台共管理了約 150 個社群帳號，每年發布超過 5,000 則貼文。透過統一數據蒐集，可以更了解各品牌定位，精準觸及目標受眾，做出最有效的行銷內容，並確保線上線下體驗一致。Prada 集團行銷總監 Lorenzo Bertelli 說：「Prada 在每個品牌都將店內和數位渠道上的體驗統一，讓客戶需要最佳體驗時，能為他們提供服務。」

對龐大的集團來說，降低風險相當重要。因此 Prada 也啟動了一項由 AI 驅動的研究解決方案，包含競爭洞察等，為其公關團隊提供相關產品的數據分析，了解品牌在關鍵事件（如時裝週等）的聲量和銷售情況。最重要的是，有了這項解方後，Prada 現能針對各情況主動出擊，知悉品牌如何被消費者提及，及時發現問題並在品牌出現危機前就先行化解。

此外，Prada 還增加了客戶關懷服務，使各區的銷售代理能替他們的客戶提供最高品質、最完整的數位銷售體驗。代理商可透過 Facebook、Instagram 等平台與客戶交流和服務，甚至有機會在與客戶的社群溝通中完成銷售。

線上線下都能打造無縫體驗

Prada 也在店內為消費者打造快速且無縫的消費體驗。Cristiano Agostin 說：「現在當消費者入店報上姓名時，店內銷售助理會拿出行動設備搜尋，這樣就能知道消費者之前是否曾購物過，以及喜好、品味，幫消費者快速找到想要的東西。」

結帳方面，Prada 與支付平台 Adyen 合作，當消費者選購完畢時，直接將信用卡、 iPhone 等放在店員的手機上即可完成支付，免排隊就能開心地拿著商品走出商店，實現快速且無縫的體驗。同時，Prada 也透過數據客製化顧客體驗，Cristiano 補充：「消費者不一定知道品牌在後端擁有這些訊息，但他們能感受到確實從銷售助理上，獲得更多資訊化的服務。」

消費者在線上的體驗，Prada 同樣重視。Cristiano 指出：「我們電商網站使用辨識度高的顏色和字體，讓消費者入站時，就能立即看到 Prada 的 DNA。」Prada 也非常仔細地考慮商品在頁面展示的順序，有意識地控制消費者先看到哪些圖片，如同品牌在商店內的作法，「我們必需確保消費者購物時，沒有太多讓他分心的事務，讓支付如同在店內一樣無縫化，增加轉換率。」

最後，Prada 也因地制宜地為不同國家與地區的線上通路規劃不同的行銷策略。舉例來說，Prada 觀察到中國市場大多由單一平台承載所有的購物體驗，包含產品介紹、支付方式、跟品牌的互動和聊天，一旦消費者打開手機，單一的身份證明就能完全沉浸在購物體驗中，也因此不少銷售是建立在聊天購物上；不過在歐美這些體驗完全不同，比較可能是商品網頁建立在一個平台，結帳在另一平台上，而與客服對話又串接到別處，帳號用電子郵件登入，最後支付時才輸入信用卡號碼，因此「擁有一套能跨地區運作的線上系統非常重要。」Cristiano 說。

資料來源：Fast Company、Forbes(1)、Forbes(2)

整理・撰文：Jaime Chen

(轉自未來商務)