「定錨效應」（Anchoring Effect）意思？

1974年，心理學家Amos Tversky和Daniel Kahneman提出定錨效應，指人們在做決策時，會受接收到的第一個訊息影響，而且會基於第一個訊息，做出後續的判斷，不管訊息是對的或錯的。

例如，你想買的一件衣服原本售價是1000元，過兩天，這件衣服以特價100元賣出，這時你一定認為衣服很便宜，非買不可。這件衣服會被認為很便宜，是因為之前的定價1000元已經成為你的「錨點」、一個基準值，影響了你對這件衣服的價值評估。

透過前述例子可以看到，定錨效應是一種認知偏差，會影響我們的判斷、思考。

「定錨效應」能用在哪？其實是行銷利器

人們得到的第一個訊息，會影響他們的判斷或印象。同理，客戶第一次接觸公司的品牌和產品，將會影響他們往後對公司的評價。管理者若把關好客戶第一次接觸公司的過程中的每個環節，包括通路、文案、獲得資訊的方式，就能有效降低客戶的信任成本，提升購買轉換率。

「定錨效應」例子

00940：創台股ETF紀錄

元大投信2024年推出的元大台灣價值高息ETF（00940）引起市場轟動，在募集時吸引新台幣1752億元的資金，成為台股成立規模最大的ETF。

為什麼00940會紅成這樣？許多人可能百思不得其解，但其實00940吸睛的原因很簡單，就是用一股10元的銅板價定錨，讓人覺得買它很划算。

台灣ETF發行價多是每股15～20元，00940只不過做了一個小調整，就讓資金不多的小資族覺得，能用1萬元買到一張股票「超便宜」、比買其他ETF更划算，進而催生後續不理性的投資行為。

但其實，一股10元只不過是能買到「張數或股數」比較多，並不代表投資總值高。

賈伯斯：iPad發表會

賈伯斯初發表iPad時，先向觀眾展示iPad高解析度的螢幕，以及其他令人印象深刻的功能。之後他問觀眾，他們認為這個「革命性產品」，定價應該要多少錢？

「我們應該怎麼訂價呢？」賈伯斯拋出問題，接著說：「如果採納專家的意見，他們建議以低於1千美元的價格售出，其實就是在暗示以$999美元售出。」

接著，賈伯斯在螢幕上，放了一個巨大的「999美元」，這個數字停留在螢幕上有幾分鐘的時間。

誰料賈伯斯卻說：「我很高興向大家宣布，iPad的價格不是999美元，而是$499美元。」同一時間，螢幕上的「999美元」被「499美元」這幾個字壓過去。

賈伯斯非常巧妙的使用定錨效應，讓觀眾頓時覺得iPad售價499美元「很便宜」。

Saatchi＆Saatchi慈善活動行銷：籌到更多錢

另一個使用定錨效應的經典行銷案例，來自整合傳播公司Saatchi＆Saatchi。公司為了籌到更多捐款，辦了一個廣告活動：

這個廣告圖片很容易就吸引觀者注意，並且讓我們把「花在奢侈品上的大筆金額」當定錨，跟「捐款助人的小量金額」做對比。例如：

l   32歐元（約新台幣1100元）的包包＝肯亞人民4星期的食物花費

l   4.5歐元（約新台幣150元）的啤酒一杯＝50公升乾淨的水

Saatchi＆Saatchi透過這項廣告活動，向觀者提問：為何你們願意花這麼多錢在時尚商品上，卻不願意花小錢捐款？

定錨效應對人們的決策和購買過程，會產生很大的影響。如果企業使用得當，定錨效應可以協助提升轉換率，或達到企業想要的行銷效果。

撰文者：黃楸晴、倪旻勤

核稿編輯：林易萱

(轉自商周)