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與其把話說完,不如逼顧客猜謎!善用「生成效應」讓你的廣告超難忘
發佈時間:
2024/1/19
點閱率:
268
│
穿越車站大廳時,一張海報吸引了你的目光。它的標題寫著:「『
OB_S_TY
』癌症的主因之一。」這張海報是英國癌症研究基金會(
Cancer Research UK
)張貼的。這讓你忍不住駐足片刻,想要填滿海報上的空白處。
標題下方有更多細節:「猜猜看,僅次於吸菸的可預防癌症主因是?」
你對自己說:「啊,原來是肥胖症(
obesity
)。」
英國癌症研究基金會這張海報,應用了行為科學上的戰術,叫做 「生成效應」(
generation effect
)。多倫多大學的諾曼・斯拉梅卡(
Norman Slamecka
)和彼得・格拉夫(
Peter Graf
)首次提出這種記憶偏誤。
1978
年,兩人找了
24
位學生,秀出好幾張單字卡給他們看。其中一半的參與者,收到的卡片上面寫著意思相似的單字,像是「迅速」(
rapid
)或「快速」(
fast
)。另一半參與者也看到同樣的單字,但是有一點變化。只有一個單字有完整寫出來,另一個單字則漏了一個字母。順著前面的例子來模擬,就是「
rapid
」和「
fas_
」。
等到實驗對象讀完所有卡片之後,研究人員測試了他們的記憶。結果自己拼出單字的那組人,記住單字的機率比只是讀過單字的參與者高出
15
%。
這兩位加拿大心理學家的發現很有趣,但你或許會懷疑此實驗的可信度。畢竟這份研究已經是
45
年前的事情,只以一小群學生樣本為基礎。而且他們研究的單字跟商業或行銷無關。
因此,我和李奧貝納廣告公司(
Leo Burnett
)的麥克・崔哈恩(
Mike Treharne
)決定一起更新這份研究。
2020
年,我們請
415
人唸出
5
個類別(車子、銀行、美妝、超市和電子)的品牌名稱。
有些人看到完整的單字(例如滙豐銀行﹝
the bank HSBC
﹞),但其他人就要自己填空、拼出品牌的名字(例如
the bank H_BC
)。事後我們請實驗對象說出他們看到的品牌。
我們的結果佐證了
1978
年那份研究的發現。自己拼單字的人有
92
% 記得單字,相較之下,沒有自己拼單字的人只有
81
% 記得。因此,自己拼單字會讓記憶力提升
14
%,或是從相反的角度來看,如果人們只是讀過某個品牌的名字,那他忘掉這個名字的機率就會高出
2.5
倍。也就是說,為了得出答案而耗費腦力,會讓人更加牢記這段資訊。
接著,我們來看看如何應用這種偏誤。
間接應用生成效應,而不只是直接應用
開頭提到的英國癌症研究基金會海報,是
2019
年真實出現過的廣告。這個例子直接應用生成效應,讓格拉夫和斯拉梅卡的實驗化作一則廣告。
證據顯示,英國癌症研究基金會運用這個戰術,會提升大家對於該廣告的記憶力。不過,這個戰術或許可以用個一、兩次,但如果反覆應用就太刻意了。
關於行為科學實驗,重點在於我們不能因為表面的細節而分心,而要專注於關鍵的發現。生成效應的核心見解是,受眾有參與的話(有出一點力)就會增加他們的記憶力。
若你用更廣義的條件來思考這個見解,它的應用範圍就會變得更廣泛。不妨思考一下大衛・阿伯特(
David Abbott
)為《經濟學人》(
The Economist
)打造的經典廣告,它寫著:
「我從來沒讀過《經濟學人》。」──某儲備幹部,
42
歲。
這位創意人員沒有拿掉任何字母,但還是利用了生成效應。
這則廣告的主旨很拐彎抹角,讀的時候需要動點腦筋,也因此讓它更難忘。這種間接方法的好處在於,你可以推出一連串的廣告,但拿掉字母的廣告你只能用個幾次而已。
最好的廣告通常都很難忘,因為它們會讓你動點腦筋:如果你弄懂了,就會覺得自己很聰明,並且想要跟朋友聊起這些廣告。優秀創意人員的技能,就是利用足夠的「停止力」來平衡解謎所需要的腦力,讓人們暫時停下來思考。
商業界之外,作家們在很早以前就知道,「留點事情給受眾自己做」是很重要的。
1956
年,英國兒童文學作家
C
・
S
・路易斯(
C. S. Lewis
)寫信給年輕粉絲瓊・蘭卡斯特(
Joan Lancaster
),提到以下寫作建議:
想讓讀者知道你對你描述的事物有什麼感受,不要濫用形容詞。與其告訴我們某件事物很可怕,不如好好描述它,讓我們覺得它很可怕;不要說某件東西很令人愉快,而是要讓人們在讀到你的描述時,不由自主說出:「這還真令人愉快!」
你瞧,這些字眼(恐怖、美妙、醜陋、精緻)都只是在跟你的讀者說:「我本來是打算要寫清楚、讓你身歷其境的,但我可以請你代勞嗎?」
提問能夠增加說服力
有一種方法,可以平衡「輕鬆」與「努力」這兩種相互衝突的需求,那就是在廣告裡提出一個簡單的問題。讓人動腦想答案,就是在利用生成效應。
這麼做還有另一個好處:提問能夠增加說服力。證據來自
2004
年,堪薩斯大學的羅希尼・阿魯瓦利亞(
Rohini Ahluwalia
)及俄亥俄州立大學的羅伯特・伯恩克蘭特(
Robert Burnkrant
)募集了
135
位參與者,請他們看一系列的廣告。
所有廣告都傳達同樣的訊息,但有時是透過提問來傳達,有時則是透過陳述來傳達。例如其中一則廣告說:「你知道穿
Avanti
的鞋子可以減少關節炎風險嗎?」另一則廣告則說:「穿
Avanti
的鞋子可以減少關節炎風險。」
最後,參與者要做一份滿分為九分的問卷,表達他們對於廣告的看法。廣告是好是壞?討不討喜?很讚或是很爛?
看到提問的人對此品牌的評分,比看到陳述的人還高出
14
%。為什麼提問這麼有說服力?
心理學家認為提問有效,因為它們讓受眾覺得自己有控制權。作家阿瑟・庫斯勒(
Arthur Koestler
)說:「藝術家統治臣民的方式,就是讓他們成為共犯。」
華頓商學院教授約拿・博格在《哈佛商業評論》(
Harvard Business Review
)中主張,提問之所以能用於這種概念,是因為它們改變了聽眾的角色:
他們不會反駁,也不會思考他們不同意的理由,反而會整理出問題的答案,以及他們對於這件事的感受或意見,而這個轉變增加了認同度。
它鼓勵人們忠於自己的結論,因為人們不想追隨別人的領導,但他們追隨自己時會非常開心。這個問題的答案並不像其他任何答案;這是他們自己的答案,反映了他們個人的想法、信念和喜好,因此更可能受此答案驅使而採取行動。
這不僅存於理論上,美國有一則最傑出的政治廣告就利用了這種戰術。約翰・甘迺迪(
John F. Kennedy
)
1960
年競選總統時,他希望大家注意到理查・尼克森(
Richard Nixon
)不值得信任的臭名。
他很聰明,避免直接宣稱對手不誠實,因為這樣會刺激到尼克森支持者的抗拒心理。甘迺迪的團隊反而製作了海報,上面印了尼克森的笑臉,然後再疊上一句話:「你會跟這個人買二手車嗎?」
根據傑瑞米・布爾默(
Jeremy Bullmore
)的說法:這則廣告刻意邀請受眾參與其中。它有效運用了尼克森有點狡猾的名聲及奸詐的外貌,主動找到並善用受眾的創意。
如果你想避免抗拒心理,那就稍微改動你的廣告。與其直接陳述,何不向受眾提問?
利用你的設計,讓人們稍微出點力
最後一種應用方式,將這個原則延伸到文案以外的領域。你可以透過設計,為自己的廣告添加一點阻力。
普林斯頓大學的丹尼爾・奧本海默(
Daniel Oppenheimer
)做了一個實驗來調查這個概念。
2010
年,他研究了不同字型對於記憶力的效果。
他請
28
位參與者學習三種外星人的知識,每種外星人都有
7
個特徵。然而,這份資訊是由兩份不同的字型寫成的。其中一個版本是清楚易讀的印刷體,另一個版本則是斜體字,有點難讀。
事後,他測試了實驗對象所學到的資訊。讀到難讀字型(阻力較大)的參與者,記憶力遠高於讀到好讀字型的人。好讀字型寫成的文字只有
73
% 被記住,相較之下,難讀字型寫成的文字有
87
% 被記住。
難讀字型提供了剛剛好的心理阻力:足以引起大腦的注意力,卻不會太難讀,導致大腦放棄嘗試。這個戰術很容易應用。如果你傳達訊息時的關鍵目標是令人難忘(而不是顯眼或說服對方),那就使用有點難讀的字型。
(本文出自《自由選擇的錯覺》,大是文化 )
作者:理查.尚頓
(
轉自
經理人
)
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