田代小姐是富士軟片（Fujifilm）的彩色相紙研究人員，當她休完產假時，意外收到了公司旗下化妝品開發的邀請。2003 年隨著數位相機的普及，富士軟片的底片業績減少了 2/3，富士軟片旋即縮小規模並改組，嘗試將在底片成像所開發 2 萬多種的化合物，轉往醫療保健跟美妝品的研發。例如針對底片薄膜的防褪色技術，也有著防下垂的特性，便拿來製造抗衰老的保養品，現在醫藥美妝的營收占比已達 30%。

攤開 1955 年《財星》的 500 大企業名單（Fortune 500），現今仍留在榜上的公司僅剩一成。富士軟片將底片技術過渡到醫療開發，反觀同為生產底片起家的柯達公司（Kodak），曾坐擁 9 成美國底片市場，卻於 2012 年申請破產，即便耗資超過 20 億美元（約台幣 626 億元）加入數位相機研究，但競業早已有索尼（SONY）、尼康（Nikon）、佳能（Canon）等搶進市場。

富士軟片也曾試圖推出數位相機，但效果未達預期就立刻重組業務，現在醫療系統事業已成為富士軟片集團核心事業之一。

主動觀察外部機會，改變、修正要更快速、更即時

現代行銷學之父菲利浦．科特勒（Philip Kotler）在新書《科特勒談新行銷》點出，不論是歷史悠久的企業還是新創公司，都需要面對趨勢、技術變化快速帶來的產業顛覆。

他表示，以前穩扎穩打的經營，將「改變」視為企業的選修課已不合時宜；在 COVID-19 疫後，環境的變化加劇，創業力應成為企業必修課。因此，他提出創業式行銷（entrepreneurial marketing）的概念。

書中將創業式行銷和專業行銷做區隔。傳統的行銷方式，像是聘請專業團隊，先分析企業的營收，決定資源如何分配，從推廣產品到售後服務都有明確的分工跟工作流程。這樣規畫能落實工作分配、掌控效率，但也容易因為按部就班，使得改革步調緩慢。

創業式行銷則鼓勵企業的所有人都握有行銷的主導權、擁有行銷意識，不被動等待市場變化， 主動尋找外部機會（現在市場要什麼、可以如何合作）、清楚面臨風險（在評估後勇敢承擔）、打造專家人脈（幫助彼此掌握不熟悉的領域）等 3 大特質整合，因應環境訊號快速推出因應策略。

顧客也在數位轉型，品牌忠誠度更稀薄

科技、疫情改變顧客的生活和工作方式、少子化讓勞動人口失衡、地緣政治衝擊貿易，以上種種都揭示了當今的商業環境比過往更難預測。如果不想被動等待市場變化，企業不能只關注在產品如何觸及消費者，也要環顧周圍。例如以巴衝突未止、中美貿易戰對供應鏈的影響，規畫部門預算也要將經濟不景氣、大環境對消費者心態和消費方式的影響，在既有的行銷能力上，鍛鍊對外部機會的敏銳度。

要如何主動發現更多外部機會？《科特勒談新行銷》提及，當今的消費者沉浸在海量資訊之中，這也培養出了一群「老練的顧客」。他們對品牌抱有高度期望，會比價、衡量哪項產品提供最大價值，顧客比以往擁有更高的議價地位。企業所面臨的是更難滿足、較缺乏品牌忠誠度的顧客型態。

書中指出， 全球僅有 8% 的消費者會持續回購自己已買過的品牌，因為有著更多的選擇和瞬息萬變的環境，他們會傾向嘗試不同的產品。

趨勢走向一對一行銷，個性化推薦與專屬服務

數位化行銷的能力，能否跨平台與顧客溝通、知道資料如何使用是必備能力。知名旅宿網站 Airbnb 即為一例，察覺共享經濟與短期租屋的商機，讓屋主透過網站把房間租給他人，也為旅客省下旅費來創造雙贏。Airbnb 更提倡讓屋主塑造「歸屬感」，鼓勵舒適的居住氛圍。他們會不時造訪世界各地的「屋主」，也會用演算法讓評價差的住宿難以被搜尋到。近年還推出「彈性搜尋」，讓顧客輸入預計出發時間即可，不急著確認回程時間，動態對應消費者的需求。

未來的市場主流將會是一對一行銷，更個性化的推薦。企業應該在品牌認同和產品資訊中展現「人味」，讓顧客感受到備受關懷。

可以從 3 個層面著手：首先是塑造品牌個性，例如 Nike 的品牌標語「放膽去做」（Just Do It），直搗大膽追夢的形象，消費者購物時也會產生自我認同；其次是展現個人關懷，例如音樂串流平台 Spotify，每到年末推出的使用者的年度回顧，或是個性化歌單，抓準使用者行為模式，一舉攻心；再來則是開放協作，將一部分的業務外包給顧客，或讓顧客參與創造產品害品牌價值的過程，例如近年興起各式的 DIY 活動，從手作甜點到工匠美術皆是。

整理．撰文：李岱君

(轉自經理人)