通勤的時候，戴上耳機聽音樂或者 Podcast，幾乎是現代人生活的「定番」，年輕一代更是如此，「工作、通勤、做家事甚至洗澡時、睡前都可以聽 Podcast，它幾乎無所不在。」SoundOn Global 聲浪全球執行長黃建翰說。

音樂串流平台 Spotify 指出，光是 2023 年上半年，Z 世代收聽 Podcast 的次數就超過 30 億，收聽歌曲超過 5,600 億次，較去年成長 76%；z.com Engagement Lab 分析台灣 Podcast 市場指出， Podcast 聽眾黏著度高，每週收聽已是常態。

聽 Podcast 的人愈來愈多，含金量也愈來愈高，品牌可以怎麼運用這個媒介成功攻佔消費者的耳朵呢？

聽眾對 Podcast 廣告不反感，反而更有說服力和信任感

「聲音類型的廣告，是更有說服力的。」黃建翰指出，當主持人將廣告融合到節目中，而非以預錄的廣告破壞節目節奏時，聽眾可以享受節目內容，又可以接收到廣告資訊。

z.com Engagement Lab 報告指出，聽眾對 Podcast 廣告的態度多持正面，大部分的聽眾不介意節目中的廣告，可以接受節目中有廣告以維持節目免費，並表示節目中的廣告不影響他們繼續收聽該節目；Spotify 報告也指出，40% 的 Z 世代聽眾表示，在 Podcast 中聽到廣告比在社群媒體上看到廣告，對產品的信任感更高。

對聽眾來說，Podcast 廣告對收聽體驗的影響微乎其微，其高度沈浸感，也帶動了其轉換率。根據 Signal Hill Insights 和 Cumulus Podcast Network 的一項研究發現，四分之三的 Podcast 聽眾表示，他們在聽到 Podcast 廣告後採取了行動；市場研調公司尼爾森（Nielsen）研究也發現，聲音廣告跟單純圖文廣告相比，能帶來更高的認知度和購買意願。

Podcast 行銷的成功方程式：貼近生活感的廣告＋主持人的帶貨力

「人們聽什麼音樂、什麼節目，其實是跟著心情、季節、節日等變換的。」Spotify 全球行銷總監多尼克斯（Alex Donics）說。因此，品牌的行銷內容愈貼近當下的生活、社會氛圍，就愈容易被聽眾接收。

品牌可以根據自身的色彩，選定幾個與其調性相符的節日、活動或者特殊日子，然後設計行銷內容，置入到音樂清單或者 Podcast 當中，不僅能與聽眾、消費者產生共鳴，更能融入他們的日常。

例如，與養生、運動相關的品牌可以在人人思考「新年目標」的年末，將廣告置入到健身相關的 Podcast 或者播放清單中；情人節時，品牌也可以考慮設計與浪漫氛圍香匹配的音訊廣吿；在同志驕傲月（Pride Month）前後，則可以透過贊助 LGBTQ 相關的 Podcast，來展現品牌多元的價值。

另外，在音訊廣告的世界中，還有一個不容忽視的角色——Podcast 主持人。由於 Podcast 聽眾的黏著度高，聽眾和主持人間，在長期陪伴下建立了牢固的信任關係，形成一個社群。

根據 Magna 和 Vox Media 的一項研究，75% 的消費者將 Podcast 主持人視為推動其購買決策最有影響力的人物。「水能載舟，亦能覆舟」，Podcast 主持人和聽眾之間的強連結，也讓品牌在操作 Podcast 廣告時，需要特別關注其「真實性」，根據調查，有六成的聽眾認為如果節目主持人常推薦不好的產品或服務，會失去對該節目的信任。

在資訊爆炸的時代，人們的眼球已經被各類訊息、廣告過度轟炸，想要吸引消費者的注意力，嘗試抓住他們的「耳朵」，或許會是個新賽道。

資料來源：Spotify、Z.COM、Digiday

By Ariel Chang

(本文轉自未來商務)