隨著時代的變遷，各產業品牌間的競爭也愈加激烈，新興品牌的崛起也加據舊有品牌的老化的危機，以及固有客源的汰換與凋零。面對品牌老化，可以怎麼再造品牌，讓品牌重返年輕，已是現在許多資深品牌的課題之一。

做法一〉品牌得重新鏈結新世代消費者

對經典品牌來說，如何讓不同世代的消費者都能時時喜愛自己，是一道需要終生修煉的課題。

以知名精品品牌 Gucci 為例，過去它以大膽、衝突的設計聞名，卻不符合現代年輕人的穿衣風格；在行銷管道上，它堅持在時裝秀上曝光，不走大眾媒體路線，強調自己「精品」的地位，然而這也意味著 Gucci 觸及不到年輕一輩的消費者，成了大眾眼裡的「老古董」。

Gucci 新任執行長畢薩力（Marco Bizzarri）上任後，並未將所有力氣用來吸引既有消費者，而是選擇跨入年輕市場，瞄準那些沒有經歷過 Gucci 輝煌時期的 Z 世代。

它開始用 Instagram 與年輕族群互動，也結合自己的實體商品設計在線上遊戲中；此外，Gucci 也與網路虛擬大頭像設計公司 Genies 合作，讓 Z 世代在網路上創造自己的數位分身的頭像時，能選擇穿上 Gucci 的衣服，透過這樣的虛擬手段，來與新世代建立品牌連結。

「時尚與遊戲的兩個世界正在互相碰撞，我們正在以實驗的態度接觸遊戲領域，因為當他們成為徹底扎根後，我們就會成為引領趨勢的先行者。」Gucci 行銷長崔佛斯（Robert Triefus）在接受《Fast Company》的採訪時說。

做法二〉找到突破眾多競爭者的商業策略

資深品牌在市場中，勢必會遇到眾多後進的競爭者，必須不斷在這個過程中突破自己，找到與眾不同的商業策略。

以連鎖咖啡巨頭星巴克為例，咖啡「黑金市場」的蓬勃，吸引許多品牌前來搶食這塊大餅，其中有深具特色的各間獨立咖啡館，也有平價的連鎖咖啡廳，在台灣甚至連便利超商都設有咖啡機，搶佔商機。因此，星巴克在品牌定位上，做了不同的詮釋，它形容自己不只是一個咖啡館，而是「第三空間」，賦予了品牌除了咖啡以外的價值。

又像是百年知名啤酒集團海尼根（Heineken），旗下共有上百款酒精產品，卻在 2017 年推出「無酒精飲料」，試圖擴大場景——讓運動、開車、辦公室也能有喝酒般快感，至 2020 年為止，海尼根「0.0 無酒精啤酒」已前進 66 個市場，化身集團營收活水。此舉也是為了拓展品牌的商業觸角，以對抗愈來愈多競爭者。

做法三〉因應消費者習慣、市場做出改變

顧客、品牌形象老化，與消費行為的改變息息相關。如超級英雄電影聞名的漫威（Marvel），1996 年曾申請破產，如今出品的每部電影，個個都是票房保證，其中該品牌做對的一件事，正是將營運重心從紙本移到電影製作。

自 1990 年代起，消費者逐漸投向數位載具、數位內容的懷抱，使紙本漫畫銷量逐年下滑。漫威放下過去對漫畫書銷量的執著，嘗試將漫畫人物 IP（知識產權）結合自製電影，讓他們成功在 2007 年《鋼鐵人》上映後起死回生，並在 2009 年被迪士尼以 40 億美元的高價收購，成為現在掌控戲院的重要製作公司。

經典、資深的品牌，在經營過程中固然累積了一定的口碑、知名度與消費族群，但是面對科技與世事的快速變化，及市場結構及趨勢的變換多端，許多老品牌仍會面臨到生存問題，這時需要做到隨時回頭檢討，一遍又一遍的重塑自己，才能達到永續經營的目標。

資料來源：Slate Magazine、Market Veep

特約採訪編輯：張庭瑋

(本文轉自未來商務)