休斯頓大學康拉德希爾頓學院(Conrad Hilton College)管理與行銷學教授肯尼斯.凱瑟(Kenneth Kaser),在《運動與娛樂行銷》(暫譯,英文書名為《Sports and Entertainment Marketing》)指出,運動行銷指的是利用體育活動行銷產品,粉絲或球迷會以運動員、球隊為中心,購買周邊產品或服務。
除了宣傳球員、球隊戰績直接帶來的票房、賽事轉播,進而延伸的周邊商品等,各個球隊也會想方設法,創造新的行銷策略。英國的「曼城」曼徹斯特城足球俱樂部(Manchester City Football Club),2021~2022 賽季,營收達到 7.31 億歐元(約新台幣 233 億元),是全球最賺錢的足球俱樂部。
〈曼城足球俱樂部的重要行銷評論〉(Manchester City F.C. A Critical Marketing Review)指出,曼城創立青訓學院,培養 9~19 歲的足球菁英;在球隊贏得冠軍時,宣傳球衣、相關配件與紀念品;他們也發起慈善活動,除了捐款,還免費指導弱勢青少年足球;最後是提供體育館導覽服務,球迷或粉絲有機會認識球員,看到更衣室、休息區與新聞發布室。
除了大環境體育風氣,如果是行銷團隊,應該要刺激閱聽眾的「認同感」與「勝負欲」。李振賢說,這是運動行銷裡很重要的賣點。好比美國職棒大聯盟(MLB)中,紐約洋基(New York Yankees)與波士頓紅襪(Boston Red Sox)是百年世仇,兩隊只要每次交手,票房屢屢爆滿,「世界盃足球也是,中間涵蓋很多種族、國家、歷史上的對抗,大家會激起那種不能輸的鬥志。」