如何吸引注意力,在網路海中脫穎而出是個挑戰。有趣的貼文能吸引目光,但如果過度聚焦於娛樂而忽略銷售,或許就有些本末倒置了。
1990 年代,消費者正式進入網路世界,透過無遠弗屆的網路傳播,消費者每天接收的資訊量是過去的數倍到數十倍,這也讓廣告行銷者面臨一個超級麻煩的問題:面對過多的資訊,消費者開始因為無法完全消化接收與處理,而有意識或無意識地捨棄資訊。
如何在茫茫網海中吸引消費者或受眾注意自己的貼文,就成為網路工作者的最大課題之一,終究必須要先有注意與認知(Awareness),才會有後面轉換與購買的可能性。
基本上一個店家或是機關、公司、企業、品牌在網路社群上貼文,大概都是為了以下幾個目的:
基於上述幾個目的,我們可以了解不是每一篇小編在社群上寫的貼文,都必須以銷售做為目的,此外在品牌操作的概念上,我也很鼓勵品牌必須與消費者建立情感上的連結,透過非銷售性的趣味與軟性貼文,來和受眾溝通互動,這也是很正確的做法,多年來眾小編們努力改變各種貼文模式,希望能觸及到更多的受眾,但近年有一種貼文經常出現在臉書的動態牆上,那就是多圖式貼文。
所謂的多圖式貼文,就是把想跟受眾溝通的訊息,製做成少則十幾幅、多則幾十幅的圖片,讓受眾像看連環漫畫一樣,一幅一幅看下去,這樣的圖片大多是同一個梗的連續玩法,或是像電影一樣,把最後的驚奇破梗放在最後一張圖,但若以我個人的觀點來看,部分這類型的貼文,似乎正在「過度娛樂」受眾。
這是什麼意思呢?我經常說「娛樂消費者也是品牌的責任與任務之一」,那是針對完全不懂得娛樂消費者的品牌說的。但凡事過猶不及,如果過度娛樂消費者,可能也不是一件好事,因為你進行傳播行銷的最終目的,終究還是為了銷售,如果你貼文的娛樂性夠,而且可以和銷售巧妙地連結在一起,那固然是很棒,但若你的出發點只顧著娛樂消費者,成天都在貼娛樂性貼文,想著怎麼逗樂受眾,那或許就有本末倒置的疑慮。
像這樣「廣告或貼文很有趣,但笑一笑就過去了」的行銷案例真的很多啊,想當年郭富城因為一支被潑水的機車廣告瞬間爆紅到今天,但如果不 Google 的話,你根本不知道這機車是哪個品牌(答案是光陽機車 DJ-1 RR)。
我經常看到廣告行銷人為了玩趣味梗,整個團隊一頭栽進去,雖然美其名是會為品牌帶來流量與增加記憶度和黏著度,但這真的是你的目的嗎?
更糟糕的是,許多想要執行這類操作的工作者,本身並不具備足夠的幽默感,結果絞盡腦汁、使用大量時間製作的多幅圖文卻沒人看、沒人感興趣、沒人覺得好笑,最後只是沒人點閱,徒然白費力氣。與其像這樣跟風製作多圖式貼文,我認為還不如只用簡單二三張圖文,把你想講的東西講清楚,或許受眾還更容易理解與買單。
台灣擁有卓越幽默感的行銷人和廣告主並不太多,我們看日常的廣告就知道了。所以也不需要勉強自己去做不擅長的事,你必須想清楚,並不是因為你製做多圖式貼文受眾就會來看,而是必須做出「有趣或有意義的貼文」才有用。根據我自己經營臉書社團「日本行銷最前線」的經驗,社團絕大部分貼文都不是多圖式貼文,而是只有簡單一張圖或幾張圖的貼文,依然能夠吸引受眾按讚分享擴散,讓社團持續成長。
到頭來決定貼文成效的,還是你的內容與寫法,而不是你的貼文使用哪一種形式。
責任編輯:Mia 核稿編輯:Anny
(本文轉自INSIDE )