這是什麼意思呢?也就是品牌方自行「假設」消費者會知道他們隱藏在品牌背後的想法、設定與故事。自古父母為新生小孩取名,背後都帶有一些涵義或期許,現在的品牌當然也不例外,除了品牌名稱之外,品牌的 logo 設計也是一樣,有些 logo 設計會讓人一目了然,但更多是以抽象符號來代表某種意義,只是並非每個品牌,都能有機會向顧客解說這背後的涵義,那麼這無法解說的東西,對顧客而言可能就是完全不存在的東西。
我們都知道許多顏色帶有某種意涵,例如紅色代表熱情,藍色代表科技,綠色代表自然或環保,但這並不代表你使用某種顏色,消費者就一定是這麼想的,例如日本田宮模型的 logo,是紅藍雙色方塊加二顆白星星,你知道這是什麼意思嗎?紅方塊代表熱情、創造力與年輕,藍方塊代表精密、正確與誠實,白星星則代表模型界的明星,我想應該絕大多數人都不知道這層意義吧?之所以舉這個例子,是希望大家不要把自我解讀過度延伸,就像你把 logo 設定為綠色後,然後就指望大家都能明瞭你想宣揚環保意識。
如果你有機會跟消費者解釋說明品牌名稱、logo 設計、品牌理念等訊息,為品牌做這些設定是可以的,但若你根本沒機會講解這些東西,或是消費者跟你之間的關係也不需要這些設定,那我會建議除了名稱與 logo 等基本設定之外,先把其他的作業時間金錢省下來,而把焦點更加著重在產品與服務,就像我上一篇所說的,品牌的發展範圍,是根據你實際需求來決定的,而不是因為誰說了滿嘴的專業術語。
我在 2018 年出版的暢銷書《原來如此!日本經典品牌誕生物語》裡,介紹了一百個食衣住行育樂日本大品牌的由來,你讀過之後就會知道,這些品牌是依靠商品與服務,讓他們成為經典大品牌,而不是因為他們叫什麼名字,或是 logo 長什麼模樣,好的名字與 logo 能幫你做到顧客的第一筆生意,但能不能做到後面的無限生意,還是得看你是否擁有真材實料。