疫情趨緩、排隊人潮再次出現,但戰爭跟通膨的影響,也導致消費者用錢更保守,企業在編列行銷預算時也一樣。」LINE台灣執行長陳立人指出,為了幫助企業更精確地投放廣告、推播訊息,LINE祭出兩大工具,讓每分行銷預算都能發揮最好價值。
睽違3年,LINE再次實體舉辦行銷年會,這次以「多重宇宙的個人化行銷」為主題,說明每個人有不同面向的多重角色,可能是飼主、家長、員工、極限運動愛好者等,在每個「宇宙」下,消費者都展現了不同樣貌。
在「多重宇宙」的趨勢下,LINE認為新型態的數位行銷,需掌握消費者的「時空」足跡,從接觸品牌、購物,到客服,並透過虛擬與實體地點的資料匯集,建立多重宇宙下的個人化行銷策略。
對著年會上數百位的行銷人員,LINE說明未來用於官方帳號營運的數位工具將有3大發展重點: 個人化體驗 、數據記錄 、 虛實整合 ,以回應消費者新時代的樣貌。
LINE是日本和台灣最多人使用的通訊應用程式,根據廣告科技公司TenMax ADTech Lab的《Digital 2022: TAIWAN》指出,LINE在台灣的市佔率高達95.7%,已深入台灣人的日常。
更進一步看,超過8成的LINE使用者,曾透過品牌的官方帳號與品牌互動,因此品牌更要抓住機會,和消費者溝通。「官方帳號已經成為品牌與顧客溝通的橋樑。」LINE台灣企業解決方案事業部總經理王俞蓉形容。
為此,LINE根據線上、線下行銷場景,推出了2大行銷方案,協助品牌透過官方帳號,為有多重角色、多元需求、多樣行為的顧客打造出「多重宇宙個人行銷」策略。
LINE發現,用戶中有超過5成會常態開啟藍牙,當中30~39歲的用戶開啟藍牙的比例更高達62%。陳立人觀察,隨著藍牙耳機普及,消費者手機藍牙轉為常態開啟,LINE Beacon比過往更容易觸及到消費者。
LINE Beacon是LINE推出的藍牙訊號發射裝置,能把店家的特色服務、促銷訊息,發送到鄰近消費者的手機LINE上,吸引顧客登門拜訪,多半裝設在台北捷運、百貨美食街等。2023年起,LINE將擴大使用場景,要把LINE Beacon裝進熱門商圈、酒吧、便利商店。
LINE台灣企業解決方案事業部品牌營銷總監鄧傑方補充,在熱門商圈佈局上,將與行動電源租借品牌ChargeSPOT合作;在便利商店的拓點上,將攜手7-11、全家,拓展更多LINE Beacon的網絡節點。
鄧傑方指出,品牌方可以思考目標族群的出沒地點,依此推播訊息。舉例來說,如果行銷受眾是電影愛好族群,就能選擇以熱門電影院為中心,向鄰近的用戶推送通知。
隨著回歸實體場域的人潮增加,「把客戶帶到店裡面之後,品牌做了什麼事?」成為品牌的下一個任務。鄧傑方說,繼創造品牌與消費者的連結、增加實體場域之後,下一步的重點是「數據再應用」。
LINE台灣企業解決方案事業部廣告產品總監洪易群表示,LINE協助品牌以購物時間點為基準,往前回推——從消費者尚未成為官方帳號好友時,就開始分析消費者的偏好,並往後延展——記錄消費者在購物後的客服需求。
LINE將購買行為區分為探索、購物與客服三階段旅程,並說明LINE如何協助行銷。
第一階段:探索旅程 。在購物行為尚未發生時,除了消費者在尋找心儀的產品,品牌方也在尋找對應的消費者。LINE將於今年12月推出「LINE企業管理平台」服務,讓擁有多個品牌的集團可一站式管理各品牌的會員數據,在用戶授權後,也將提供品牌交叉分析各項廣告成效的工具。 除此之外,也將開放「官方帳號好友數據進階應用」,品牌可以在用戶授權下,分析已與官方帳號成為好友的消費者帳號資訊,包括消費者的網購行為、購買力、購物通路、追蹤的官方帳號類型等,藉此掌握更精確的用戶面貌。
第二階段——購物旅程。 降低消費者與官方帳號之間的互動門檻,並增加互動的模式,來增加與消費者接觸點。像是讓消費者還沒加入官方帳號好友時,就可以預覽官方帳號內容、進入聊天室內互動。品牌方得以藉此在消費者尚未決定購物時,讓消費者有更多機會了解品牌。
第三階段——客服旅程。 在購物之後,當消費者對物品有問題,都會到官方帳號提出回應。而藉由導入CLOVA Chatbot人工智慧服務,不僅降低對人力客服的需求,更進一步,AI能從對談的文字語意來分析客戶的意圖,並貼上語意標籤。
洪易群表示,長久累積的客服語意資料庫,會形成新的顧客洞察,讓品牌更了解客戶需求。
不論是從官網、App、實體門店而來,鄧傑方認為,每個會員在品牌資料庫裡面,身份圖譜應該要獨立存在。也就是品牌方必須仰賴更精確的消費者輪廓,用更精確的方式行銷,取代用「打包」的方式,一次對大群用戶推廣一樣的資訊。
LINE再次強調,今日的消費者的面貌多樣,已經不是靠常識想像就能完整描繪,建立多重宇宙下的個人化行銷,非常仰賴「數據」與「數位工具」的整合。而LINE除了提供工具(如官方帳號)之外,將更往下一步發展,正如陳立人所說:「LINE最好的資產,就是數據。」
責任編輯:林美欣
(本文轉自數位時代)