萬聖節的熱度已恢復疫情前熱度,從歐美花錢過節的數字上來看,真的是毫不手軟。品牌行銷如何營造恐怖氛圍來符合萬聖節的節慶感,同時又要落在閤家觀賞等級,不無挑戰。
歐美市場十月在忙什麼?當然是萬聖節的各種活動!
提到萬聖節,不外乎是一場又一場派對和聚會,商品包含啤酒、飲料、餐點,還有琳瑯滿目的糖果和巧克力,是各種民生零售品牌、大型連鎖超市的節日品牌之戰!
隨著疫情解除(歐美市場對疫情態度已全面解除),萬聖節的熱度已恢復疫情前熱度,大家花錢過節從數字上來看,真的是毫不手軟。
根據 NRF 全美零售聯合會 (National Retail Federation)預估,今年 2022 美國的萬聖節零售預估達到 10.6 億美元的規模,超越往年 10.1 億美元的數字。
慶祝的人口比例也達到 69%,儼然已回到疫情前的節慶狀態。
而遠在大西洋彼岸的英國,在傳統上,萬聖節並非英國甚至歐洲的熱門節日,但也有越發熱絡的現象。
根據 Finder 網站的統計預估,2022 年英國人在萬聖節的花費推估高達 6.87 億英鎊,比去年 (2021 年) 的 6.07 英鎊成長了 14%;而 2020 的資料也顯示,25% 受訪的英國人表示會去買南瓜來過節。
以上這些成長數字,都顯示著萬聖節不容小覷的消費力,因此大大小小品牌都希望在能博得消費者目光,贏得顧客青睞。
傳統的萬聖節應該帶點恐怖驚悚的氣息,但在美國,大部分萬聖節是以家庭為單位在慶祝,從幼稚園兒童、貓貓狗狗、哥哥姊姊到阿公阿嬤都來湊一咖。
品牌如何營造恐怖氛圍來符合萬聖節的節慶感,同時又要落在閤家觀賞等級,不無挑戰。以下三個品牌的萬聖節操作,在營造萬聖節氣氛和闔家歡之間拿捏得恰到好處。
Fearniture 不是拼錯字,是 Fear +Furniture 的自創字(恐懼和傢俱,連中文都有押韻!)。
2020 年的義大利 IKEA 廣告,由於疫情影響,民眾被迫只能在家渡過萬聖節,把日常傢俱搖身一變,成為萬聖節的佈置道具,節日過後又能恢復使用。
IKEA 的客群,本來就是主打低預算的小資家庭或年輕租屋族,這類客群傾向花小錢、購買易搭配的單品來佈置、營造氣氛,因此這個廣告操作的十分到位。
作為全美銷售第一的番茄醬品牌「亨氏」,當然不能錯過萬聖節操作。
連續三年,亨氏番茄醬都在十月份推出萬聖節限定的「Tomato Blood」 ,不僅僅是限定款包裝而已,背後還有一段逗趣動人的故事:
「280 歲的素食吸血鬼 Toby,在一次意外下,和本來要被他吃掉的人交談,Toby 發現人類不只是食物,更是吸血鬼的好朋友,因此他開始吃素,更攜手和亨氏食品合作,呼籲全國的吸血鬼們用 Tomato Blood 取代 Human Blood!」
除了推出限定款包裝進行通路行銷,有梗的影片故事和網紅合作,也帶來話題。一連串的新聞稿和 Instagram Reel 及 Tiktok 短影片,博得許多目光。
這樣的節慶操做未必能帶來高度的轉單成效,但未來當消費者在購買調味醬料時,「亨氏」這個品牌就會第一個浮上心頭!而品牌印象和之前提過的品牌熟悉感也就是這麼來的。
全球知名的兩大汽水品牌,百事可樂和可口可樂,常常在廣告中互相揶揄對方。
在 2013 年的萬聖節前夕,百事可樂在網路上發了一張平面海報,內容是一罐百事披著可口可樂的披風,上頭寫著:「祝你有個恐怖的萬聖節」,言下之意指可口可樂很「恐怖」。
(注:如果你仔細看, 百事廣告中的可口可樂商標故意被拼成「Cola Coca」,免去商標相關的法律。)
可口可樂反擊,用同一張海報,但文案卻改成 :「每個凡人都想成為英雄」。我個人認爲這場互黑廣告,可口可樂更勝一籌。為什麼?
因為「給糖果」、「裝飾庭院」和「服裝打扮」是美國最主流的萬聖節慶祝方式,其中扮成「超級英雄」,更是長年佔據萬聖節裝扮的前三主題。結合文化和消費者習性,優雅地嗆爆競爭對手!
不過,無論這兩大汽水品牌的粉絲怎麼想,這個萬聖節互嗆廣告內容,在社群上引發熱烈回響。根據這個數據分析,百事可樂的萬聖節廣告一週內產生了 24,185 的分享,並有 6 千 500 萬的人數觸及。
萬聖節只是 Q4 品牌之戰的一個開端,因為隨之而來的還有感恩節、黑五購物、聖誕節跨年。透過全球大品牌的節慶廣告分享,我們可以學習如何在廣告的槍林彈雨之中,在社群上創造聲量、累積記憶點。
責任編輯:Mia 核稿編輯:李柏鋒
(本文轉自INSIDE)https://www.inside.com.tw/article/29549-halloween