在多數行銷人仍忙於學習如何「善用 AI 工具」之際，VML 已經把視角拉得更遠。在其最新發布的《明日商務：零售與購物者行為（2026 年及以後）》報告中，VML 並未只談科技演進，而是嘗試回答一個更本質的問題——當 AI 不再只是輔助，而是開始替人「做決定」，商務與行銷的角色將如何被重新定義？

這份報告的核心論點可以濃縮為一句話：未來的商務，不是科技與人性二選一，而是一場「效率極大化」與「真實感回歸」同時發生的雙軌變化。對行銷人而言，真正的挑戰，不在於是否跟上新科技，而在於如何在這兩股力量之間，重新找到品牌存在的意義與位置。

從搜尋行為消失開始：AI 代理人正在接管購物流程

報告首先指出，一個被多數品牌低估的轉變正在發生——消費者「搜尋」的行為，正在逐步消失。未來，人們不再親自比較商品、查找資訊，而是把這個任務全面交給 AI 代理人。這些具備自主權的系統，能夠理解個人偏好、預算限制，甚至主動與零售系統談判價格，在消費者尚未意識到需求前，就完成購買決策。

這意味著，品牌溝通的第一對象，將不再是人，而是演算法。產品是否被看見、被推薦，關鍵不在於情感訴求，而在於資料是否「可被機器理解」。價格、規格、供應鏈倫理、永續指標，這些過去存在於品牌敘事中的元素，未來都必須轉化為結構化、可比較的數據。對行銷人而言，這是一個顛覆性的提醒：品牌的第一位顧客，可能不是消費者，而是一套 AI 系統。

當最低價成為唯一標準，品牌價值反而更容易消失

然而，VML 也同時提出警訊。當 AI 代理人以「最低價格」作為主要決策邏輯時，市場將陷入一種被稱為「價格悖論」的困境——所有商品都被壓縮到近乎無利潤的競爭狀態，而真正投入服務、品質與關係經營的品牌，反而最容易被淘汰。

VML 給出的解方並非回到情感行銷，而是更務實地指出：品牌必須讓「人類價值」也能被演算法看見。包含售後服務品質、維修年限、道德採購、社區參與，這些過去被視為「加分項」的軟性價值，未來都必須被量化、被納入 AI 的決策模型中。換言之，未來不是不談品牌，而是品牌不能只停留在口號層次，而要成為「可被計算的價值」。

科技愈無感，人們愈渴望真實的「在場感」

有趣的是，在高度自動化的同時，VML 也觀察到一股反向趨勢的快速成形。當購物流程愈來愈「隱形」，人們反而更渴望具備真實感的實體互動。報告指出，即使是數位原生的 Alpha 世代，也展現出對線下交流、手作工藝與真實社交的高度需求，實體空間將重新被定位為「人際綠洲」，而非單純的交易場所。

這源於對演算法「過度精準」的心理抗拒。為了對抗被預測的人生，消費者會刻意做出非理性選擇以證明自由意志，VML 稱此現象為「自主權覆寫」（Agency Override） 。為此，品牌應在 AI 介面中設計「意外」，例如設置「隨機性滑桿」（Serendipity Slider）或「狂野車道」（Wild Lanes），讓用戶能主動調節不可預測性 。未來的體驗設計不僅要追求效率，更要在演算法之外保留探索空間，讓消費者感覺「這是我自己選的」，重拾對生活的掌控感 。

信任的來源，正在從曝光轉向關係

在 AI 大量生成內容的環境中，VML 指出另一個關鍵轉變：信任的來源正在從「被看見」轉向「被認同」。人們愈來愈依賴熟人社群、封閉群組與價值觀一致的策展者，而非大規模曝光的廣告訊息。這種以關係為核心的消費模式，被報告稱為「親緣商務」。同時，「人本策展」的重要性也隨之上升。當內容可以被無限生成，人類的品味、責任感與同理心，反而成為最稀缺的資產。影響力不再只是流量，而是能否代表某種立場、某種價值選擇。

行銷的下一步，不在技術，而在定位 VML

所描繪的 2026 年之後，並不是一個「全面去人化」的世界，而是一個更殘酷也更清楚的環境：機器負責效率，人類負責意義。對行銷人而言，可能真正的關鍵問題不再是「要不要用 AI」，而是——當 AI 已經能替人做出最佳化選擇時，你的品牌，是否仍保有「非你不可」的理由？

資料來源：VML. (2025). VML Enterprise Solutions + Tomorrow’s Commerce. https://image.marketing.vml.com/lib/fe45157175640478751671/m/1/VML_ENTERPRISE_SOLUTIONS_+TOMORROWS_COMMERCE+-+5MB.pdf

作者：編輯部

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