在當今快速變化的消費市場中，一個引人注目的現象正在崛起，許多大人也想重新做小孩，也就是所謂的「成人孩童化效應（Kidult Effect）」。這個詞彙結合了「小孩（Kid）」和「成人（Adult）」，指那些童心未泯、熱中購買和體驗傳統上屬於兒童的產品或活動的成年人。從收藏限量版公仔到參加動漫展覽，再到購買復古玩具，這些大小孩正以驚人的消費力改變市場格局。

根據市場研究機構Circana的預測，到2034年歐盟玩具市場三分之一的銷售額將來自Kidult族群，顯示此一趨勢的強大潛力。在數位行銷領域，這些客群不僅代表了新興的消費力量，也為品牌提供創新的行銷機會。

「成人孩童化效應」並非單純的消費行為，而是多重心理與社會因素交織的結果。首先，懷舊情緒正是此一現象的核心驅動力。30至40歲的成年人，特別是千禧世代（Millennials）與Z世代，對於像是《灌籃高手》、《美少女戰士》或《鋼之鍊金術師》等動漫作品瞭若指掌，這些IP勾起他們對童年的美好回憶。當這些成年人擁有經濟能力後，他們傾向於透過購買相關周邊商品來重溫童年時光。

其次，壓力釋放的需求也推動這個趨勢。在高壓的現代生活中，如Labubu公仔或樂高積木等Kidult產品提供一種簡單的快樂來源，讓成年人暫時逃離現實壓力。

此外，社交互動與自我表達的需求進一步催化此一現象。Kidult族群熱中於在社群媒體分享他們的收藏，如Instagram的Labubu展示或TikTok的復古遊戲挑戰，這些行為不僅滿足個人興趣，還強化社群認同感。

從市場角度來看，Kidult族群的消費力不容小覷。根據《數位時代》報導，Kidult雖僅占全球玩具市場的四分之一，卻貢獻了90億美元的銷售額。顯見Kidult不僅是玩具行業的支柱，也為數位行銷提供廣闊的揮灑空間。

數位行銷的核心在於精準觸及目標受眾，並透過情感共鳴與互動建立品牌忠誠度。Kidult族群的獨特心理需求與消費行為，正好可以帶動懷舊行銷，喚醒消費族群的童年記憶。

懷舊是Kidult文化的核心，品牌可以透過數位平台重現經典IP或復古元素，喚起消費者的情感共鳴。數位行銷的優勢在於能夠利用短影音、動態圖片或互動式網頁等多媒體形式，將懷舊元素以現代化方式呈現。例如，品牌可以在YouTube或TikTok上發布與90年代動漫相關的短片，結合當代流行文化元素，吸引Kidult族群的注意。

舉例來說，近來以Labubu走紅全世界的Pop Mart，就成功利用懷舊與潮流結合的策略，將Labubu公仔打造成全球Kidult文化的代表。Labubu由香港設計師龍家昇創作，其可愛又怪趣的造型喚起成年人對童年布偶的記憶。Pop Mart透過Instagram和TikTok等平台，發布Labubu的開箱影片與名人代言內容，迅速引發粉絲熱潮。此外，Pop Mart還利用限量版盲盒的稀缺性製造話題，刺激消費者購買慾望。

「成人孩童化效應」不僅是消費趨勢，更是現代人追求快樂、釋放壓力與表達自我的一種方式。在數位行銷領域，此現象也為品牌提供與消費者建立情感連結的機會。透過懷舊行銷、社群媒體互動、沉浸式體驗與限量策略，品牌可以有效觸及Kidult族群，進而創造品牌忠誠度與商業價值。

作者：經濟日報 鄭緯筌（《不會寫程式也能創立個人品牌和變現》作者）

(轉自經濟日報)