DTC 模式的榮景不再，許多品牌選擇採取多元布局，「整合力」也逐漸成為品牌未來的核心競爭力，不再是從「直營」、「代理/批發」二選一，而是思考如何搭建多元、互補的生態。

DTC 發展遇瓶頸：數據無法反映出消費歷程的複雜性

曾有一段時間，DTC 成為品牌與消費者直接對話的代表，躍升為不少新興品牌追求的商模。然而，過度依賴 DTC 的品牌，很快就面臨兩大瓶頸：第一是依賴平台演算法，導致流量成本不斷攀升；第二是依賴自家平台與消費者對話，難以走出同溫層。

點擊率、曝光次數與轉換率等數字，常被視為成功的明確指標，但這些指標其實無法完整反映消費歷程的複雜性。商業媒體《Forbes》提及，例如網站的低跳出率，表面上看似消費者高度參與，實際上卻可能是使用者卡在頁面上、無法採取下一步行動。此外，數位指標也無法反映多感官體驗與社交互動等實體零售的特質，而這些要素，往往是建立品牌認知、忠誠度的關鍵。

對品牌而言，過度依賴這些數據，往往導致短視的策略與錯置的投資。品牌應採取更平衡的策略，重視數位與實體的互動。透過觀察「線上首次接觸、線下最終轉換」等歷程，可以更完整描繪消費者的行為路徑。雖然實體體驗活動或個人化服務難以量化，卻能培養忠誠度並促進長期成長。社群回饋與門市觀察等質性洞察同樣重要，這些資訊能補足數據分析的盲點，讓品牌避免陷入數據主義的陷阱。

品牌、代理商各司其職，「整合力」成關鍵

跟經銷商合作，不等於放棄 DTC。品牌真正的挑戰，是如何讓每一條通路「各司其職」。Allbirds 在 2023 年關閉部分門市並導入經銷商模式，讓自營與通路各自扮演不同角色，直營店主要負責品牌體驗、通路則作為營收主力，透過這樣的拆分，更能因應各地市場特性，並化解與庫存管理壓力。

全球顧問公司麥肯錫的報告指出，未來品牌應採「中心化品牌、去中心化銷售」的邏輯思考。直營電商、第三方平台、百貨櫃位、快閃店，甚至直播與社群商務，都可以是品牌觸及消費者的節點，關鍵是後端要能夠整合數據、庫存與行銷資源，讓這些節點彼此互補而非內耗。

Nike 在退出 Amazon 三年後選擇重返平台銷售，便是對「整合力」的最新詮釋。Nike 執行長 John Donahoe 表示：「我們在維持品牌直營主體的同時，強化與具策略價值的零售夥伴合作關係，能讓 Nike 觸及新一代消費者與國際市場。」

SSA & Company 合夥人 Matt Katz 指出，眼下的趨勢可視為一種「重置」，源於過度投資 DTC、對實體店鋪與批發投入不足。隨著通路重要性的重新抬頭，資本正重新回流實體，除非投資人再度為 DTC 掛保證，否則品牌不太可能再重返單一通路策略。

曾被 DTC 模式切斷合作，品牌、零售商皆從中學習、蛻變

這場從代理、批發轉向 DTC，再到現今重回零售商的調整，讓品牌與零售商雙方都學到了一課。以 Nike 為例，DTC 驅使它大力投資自家數位能力與直營門市，同時也大幅砍掉許多它認為對整體策略「不再重要」的合作夥伴。這一舉最初帶來了驚人的成長，但也因經營複雜度提高，營運成本也隨之激增。

GlobalData 執行董事 Neil Saunders 分析：「DTC 能服務很多 Nike 的顧客，但不是所有人。許多消費者是透過百貨公司等傳統通路認識並購買 Nike 產品的，特別是年齡較大的族群。」由於這些人不會直接上網去 Nike 官網購買，如果 Nike 從這些通路撤出，他們就會失去這些銷售機會，「 Nike 明顯低估了這一點，對自己品牌的影響力有些過度自信。」

就在 Nike 經歷這些關於 DTC 的教訓時，它的批發夥伴們也在重新審視自己。曾被 Nike 疏遠，如今重新成為合作對象的體育用品品牌 Foot Locker 啟動了自身的轉型計畫，包括在未來幾年翻新三分之二的 Foot Locker 與 Kids Foot Locker 店面，吸引品牌回流上架；另一位棄將 Macy’s 也積極翻修重點門市，期望穩住顧客與品牌的黏著度。Saunders 直言：「Macy’s、Foot Locker 這些零售商意識到他們現在其實是『雙重服務者』——一方面是消費者，一方面是品牌。因為品牌未必非得進駐你的店，而你得向品牌證明，自己是一個值得合作的夥伴。」

當初被視為顛覆零售的 DTC 模式，如今正面臨修正。這些品牌的經驗顯示，單一通路策略難以因應市場變化，唯有建立多元且互補的通路生態，才能平衡成本、擴大觸及、強化品牌力。DTC 不再是唯一解，而是通路佈局中的一塊關鍵拼圖，品牌真正的競爭力來自整合——整合數據、整合體驗、整合通路，讓每個節點各司其職、互補共生。

資料來源：Forbes、Retail Dive

作者：Jaime Chen

(轉自未來商務)