你有沒有懷疑過一個細節：為什麼那麼多系統喜歡用「星星」當評分標準？你可能會說：這不就是飯店業來的嗎？五星飯店就是最棒的飯店，哪有那麼複雜？但還真可能比你想像得複雜！

各位親愛的讀者，現在你挑餐廳要「幾顆星」才會想進一步上門消費？事實上不只餐廳，就連書籍、看電影到住宿、外送，網路評分早就是我們日常消費的重要依據了。

不過你有沒有懷疑過一個細節：為什麼那麼多人喜歡用「星星」當評分標準？你可能會說：這不就是飯店業來的嗎？五星飯店就是最棒的飯店，哪有那麼複雜？

但還真可能比你想像得複雜！最近一項來自加拿大英屬哥倫比亞大學商學院（UBC Sauder School of Business）的研究報告就說明，用「幾顆幾顆」星還真的跟用單純的數字有差！透過一系列嚴謹的實驗，研究團隊發現用他圖像化的星星數量評價的話，消費者傾向於「高估」評分；但如果是單純用阿拉伯數字呈現的話，消費者就傾向於「低估」了。

而且更有趣的是：這種偏差對於沒有小數點的分數 （例如 3.0 或 4.0）影響力就相對輕微，甚至不明顯了。

究竟是什麼原因造成這種奇特的現象？研究團隊深入探討後，指出了兩個關鍵的人腦認知機制在作祟：

首先是針對星級評分的「視覺補全效應」(（isual-completion effect）。當人們看到一個不完整的圖形（例如只填滿一半的星星）時，人類的視覺系統會本能地試圖「填補」這個缺失的部分，感知一個完整的圖形。這種自動且無意識的過程，使得消費者在看到像3.5顆星（包含半顆星）時，潛意識會將其與完整的4顆星建立連結，讓他們在判斷分數大小時，傾向於以「進位」後的整數作為認知的「錨點」(Anchor)。

儘管後續會試圖調整回到實際數值，但這種調整往往不夠充分，最終導致對星級評分的感知結果高於實際分數。研究人員也證實，這種視覺補全效應不只發生在星形，對於其他圖形如圓形、方形也同樣有效。

相對地，針對阿拉伯數字評分，影響的則是「左位數效應」(Left-digit effect)。這是一種已知的數字認知偏差，指人們在處理多位數時，傾向於過度關注最左邊的數字。因此，當消費者看到3.5這樣的數字時，他們會特別注意「3」這個左邊的數字。

這導致他們在判斷分數大小時，傾向於以「捨去」後的整數作為認知的「錨點」。同樣地，後續的調整依然不足，使得對數字評分的感知結果低於實際分數。這個效應在日常生活中最常見的例子，就是零售商喜歡將價格定在399而非400，因為消費者往往會將目光鎖定在左邊的「3」。研究甚至發現，左位數效應造成的低估程度，會隨著數字距離左位數越遠而越嚴重 (例如，低估 3.75 比低估 3.25 更明顯)。

研究主要作者之一的 Sirwani 博士解釋，人類之所以對小數點分數難以直觀理解，是我們演化過程中習慣處理整數量的結果。當面對分數時，大腦會尋找附近的整數作為參考點，而選擇哪個整數作為錨點，就取決於呈現的「符號」是圖形還是數字。圖形的「不完整性」觸發了補全，導向了進位；數字的閱讀習慣則聚焦於左邊，導向了捨去。

不要小看這些看起來好像不怎麼重要的感知偏差，實際上對消費者行為、商業活動影響相當顯著！這份研究還透過支付意願 (WTP)、記憶回想等實驗環節驗證了這一點。

    舉個例子，像是看到星級評分的消費者，在回想分數時會比實際分數來得高，而看到數字評分的則相對準確。

更直接的是對「願意支付金額」的影響。針對特定分數 (例如結尾為 .75 的評分)，消費者看到星級評價後，願意支付的金額最高，但如果是阿拉伯數字評分的產品，支付意願就會變低。

另一項研究也指出，僅僅是 3.7 顆星對比 3.7 數字，星級評價讓產品被消費者感知到的程度比單純阿拉伯數字高出 25.7%，甚至可以讓消費者選購該產品的機率提升 64%；3.5 顆星對比 3.5 數字，星級評價讓產品被消費者感知到的程度高出 23.9%。

還有更重要的是，在 Google Ads 上進行 A/B 測試時，使用星級評分的廣告的點擊率，比使用數字評分的廣告高出 52.6%。！這些都顯示，星級評分普遍能帶來更高的感知分數、產品偏好、選擇機率、購買意願及點擊率。有報告甚至指出，評分上一個微小的 0.2 分差異，就可能讓產品銷售額增加 30% 到 200%。

而且這項研究的發現不只侷限於產品評分，也適用於其他使用圖形符號傳達數值資訊的場合，例如手機電量顯示、汽車油量表、智慧手錶活動追蹤、能源效率標章等等。如果您還要用純阿拉伯數字當作評分系統，請試著改成星級評分，試試看吧。

責任編輯：Chris
核稿編輯：Sisley

(轉自INSIDE)