社群裂變加速，廣告紅利消退，品牌如何突破資訊盲點？AI 可優化溝通，但關鍵在於找準受眾關心的事。從 HOW 回到 WHY，才能打造真正有效的品牌策略！

RE:LAB 已經走過了 14 年。這 14 年來，廣告紅利迅速消退，社群環境不斷裂變，品牌數量持續增長，AI 更是改變了人們獲取資訊的方式。在這場搶奪注意力的戰爭中，資訊溝通的形式與手法層出不窮。然而，儘管環境變化劇烈，品牌找上 RE:LAB 想解決的問題卻從未改變。

這些問題主要圍繞兩個核心：

1.   「我的資訊很重要，但很無聊，如何吸引目標受眾？」

2.   「我的資訊很複雜，如何讓目標受眾簡單理解？」

這些問題表面上是在尋找溝通技巧，但更深層的問題其實是：「為什麼受眾需要了解這些資訊？對他們而言有什麼價值？」

品牌溝通的盲點：只問「HOW」，卻忽略「WHY」

大多數品牌希望「做品牌溝通」，但實際執行時卻淪為「單向灌輸」。這導致他們在面對資訊設計問題時，急於尋找「怎麼做」（HOW），卻忽略了「為什麼這樣做」（WHY）。

例如，中國信託希望向年輕人溝通「提前為退休理財」的重要性。許多品牌的直覺做法可能是：

l  設計一系列資訊圖表，說明複利效應如何影響退休金

l  用社群貼文提醒大家「越早存錢，未來越輕鬆」

但問題是，這些資訊即使再清楚、再美觀，年輕人不關心「退休」，他們甚至無法想像退休後的生活。所以，我們轉換了問題的核心：

l  年輕人在意什麼？

l  他們如何想像自己的未來？

l  什麼樣的話題能夠引發他們的興趣？

於是，我們策劃了一個專案——「100 種老後人生哲學」。

我們訪談各領域的 KOL，探討他們心目中的「老後」生活樣貌，讓「退休」這個概念轉變為「你想要什麼樣的人生？」 這不僅讓年輕人產生共鳴，也自然地帶出了「如果想過這樣的生活，你該如何準備財務？」這個話題。

這個案例說明了一個關鍵點：品牌要有效傳遞資訊，關鍵在於找到「受眾關心的事物」與「品牌想傳遞的訊息」之間的連結點。 企劃和資訊設計的手法只是輔助，重點在於「切入點」的選擇。

AI 能幫助我們找到答案嗎？

如今，AI 已經能夠輔助資訊設計，例如整理內容、生成圖表、甚至撰寫文案。但 AI 無法替品牌決定：「什麼是受眾真正關心的話題？」

AI 能夠協助我們探索不同的溝通方向，但如果沒有先釐清品牌價值、目標受眾的關鍵需求，AI 也無法憑空提供最適合的答案。

如何從「HOW」回到「WHY」？品牌策略的兩個核心問題

當品牌希望進行有效的資訊設計，但又受限於既定的溝通框架時，可以先問自己兩個問題：

1.         「為什麼要做這個品牌？」
⊹ 這個品牌相信的價值是什麼？
⊹ 目標受眾認同哪些價值觀？
⊹ 兩者的交集，就是企劃的機會點。

2.         「這次企劃的目的？」
⊹ 是為了擴散品牌知名度，提高曝光量？
⊹ 還是希望提高轉換率，獲得具體的成效？

當品牌能夠明確回答這兩個問題，資訊設計就不只是「怎麼說」，而是「為什麼受眾要聽」。

用遊戲化互動，測試品牌與受眾的共鳴點

我們觀察到，許多品牌在轉型過程中，不僅面對資訊設計的挑戰，也需要進行小規模行銷測試，來驗證品牌價值是否能引起受眾共鳴。

因此，我們在 2023 年推出 OOOPEN Lab，一個無需寫程式就能製作互動測驗與小遊戲的平台，讓品牌透過遊戲化互動，快速測試「品牌價值 & 受眾共鳴點」。

案例：新普利的「反差萌心理測驗」

新普利希望與年輕族群溝通「做自己」的品牌理念，並鼓勵大家「享受，不必忍受」。

在溝通策略上，我們發現年輕世代熱衷於討論「反差萌」，而這個話題同時具備高度的社交擴散性。因此，我們設計了一款心理測驗：「測測你是哪種反差萌？」

l   讓受眾在輕鬆、有趣的氛圍下認識自己的真實樣貌和「社會求生挑戰」

l   透過社群分享，「無門檻地分享自己的真實樣貌」與人產生連結

l   自然引發討論，形成自主擴散

結果顯示，即使不投放廣告，這款測驗依然快速累積了大量自然流量，成功將品牌理念融入年輕族群的日常話題中。

資訊設計的關鍵，在於價值連結

無論科技如何變化，資訊設計的本質始終不變。品牌最重要的挑戰，不是如何運用更炫的技術，而是如何找到受眾真正關心的問題，並建立有效的價值連結。

品牌的溝通策略不該只是「單向輸出資訊」，而應該回到核心：「我們想傳遞的價值，對受眾來說，是否真的重要？」

當品牌能夠明確這個 WHY，就能跳脫社群裂變的環境、善用快速演進的設計工具，透過持續地溝通與受眾深化關係，進而真正提高心佔率。

專欄人物：劉又瑄 / RE:LAB 共同創辦人

(轉自Shopping Design)