[摘要]

「振奮型消費」是最能激發消費的行銷策略，尤其在銀髮族市場中深具潛力。企業可抓住銀髮族的深層需求，並創造「錯過即抱憾」的情感共鳴，讓銀髮族願意投入高額支出，實現人生未完成的夢想。

在各種消費型態中，以「振奮型消費」最能激發消費行為。最好的範例莫過於「波士頓30天自由行」（Boston One-Month Stay）。這是由日本《活力》雜誌親自企畫推出的旅遊行程。

在歷時1個月的旅行中，參加者並非只是單純的觀光客，而是能真正融入當地生活、結交朋友，同時學習英文。整個行程含機票、飯店住宿、餐飲與語言學校的學費等，一人要價120萬日圓（截至2007年5月的資料）。

然而，推出不到2星期，原本限定的30個名額便銷售一空。而報名者幾乎都是50、60歲世代的女性。

該雜誌之所以推出這個企畫，乃是與讀者交流過後，發覺有許許多多讀者渴望能脫胎換骨，心裡懷著「想嘗試以往沒做過的事」、「想讓自己的人生重新來過」、「希望改變現有生活模式」、「此時不學尚待何時」等想法。

換言之，這個企畫之所以成功，關鍵在於該雜誌抓準了讀者內心真正的需求，並透過商品、呼出如「去響往已久的波士頓，讓自己的人生重新來過」的宣傳口號，來鼓勵他們放開心胸、勇敢追夢。

家庭主婦甘願掏出私房錢的理由

其中，最值得注意的是報名的團員並非有錢人，而是一般的家庭主婦。換句話說，這些人都是掏出私房錢報名參加的。我認為企業若是有心賣出商品，都該思索如何讓一般平凡女性心甘情願的掏出120萬日圓。

唯一能肯定的是，所有報名的人都對未來惴惴不安。人生苦短，這些家庭主婦心想如果錯過了這一次，有可能抱憾終生，因而萌生了「此時不去更待何時」的想法。而這個企畫的目的正是喚起消費者的這種心理。

不管是50歲、60歲或70歲，都不乏對生命充滿熱情、躍躍欲試的人。只要我們能發這些人內心深處的熱情與夢想，即使要他們拿出珍藏的私房錢，也在所不惜。

標榜「錯過這次，抱憾終生」的行銷手法

另外一個案例是九州鐵路公司2013年10月通車後，推出的豪華郵輪式列車之旅「九州七星號」。行程安排顧客搭乘金碧輝煌的電車，在四天三夜或兩天一夜之中，暢遊九州知名景點。

車廂內不僅有三角鋼琴演奏，還有一流廚師提供精緻美食；就好比是搭乘電車享受高級旅館服務一樣。第四季的費用（指2014年11月以前出發之行程）價格不斐，兩天一夜的行程、每人要價7萬3000到52萬5000日圓；四天三夜的行程則需18萬3000到125萬日圓左右，報名者以60歲世代為主。

上述旅遊行程雖然定價不低，但並不代表報名的人一定很有錢。第一期的團員中就有一位家住千葉縣、從事看護工作的63歲女性。

她說：「我能夠成為第一批搭乘這輛夢幻列車的人，真的好高興！」「成為率先搭乘夢幻列車的人」就是顧客報名的動機，可說是一種「快樂」的泉源。只要將商品套上「錯過這次，抱憾終生」的感覺，就能吸引那些雖不富裕，卻喜歡出遊的人。

另一方面，住在京都大原的英國女性薇妮夏‧史密斯小姐（Venetia Stanley-Smith），因為特殊的生活方式與她經營的英式庭園，而深受日本中高年女性的喜愛。東京銀座的松屋百貨曾於2013年9月舉辦〈薇妮夏與密友之展∼貓兒尾巴與青蛙的手京都大原薇妮夏的藝術生活∼〉。

會場中將她的散文、插畫與各種用香草作成的手工藝品，以及愛用品等，用照片或影像交互展出，參觀的人大多是中高年女性，當時人山人海、盛況空前，會場中與薇妮夏有關的商品都銷售一空。

由於我們身處於一個看不清未來的時代，能否刺激顧客產生把握當下、躍躍欲試的心態，進而衍生出「振奮型消費」，顯得格外重要。值得切記的是，只要能提出一些令人愉悅又激勵人心的企畫，那些市場調查看不見的潛在顧客就會浮出檯面。

＊本文摘選自經濟新潮社《超高齡社會的消費行為學》

撰文者：村田裕之

(轉自商周)