【摘要】

1.      百貨週年慶透過話題策展和主題商品吸引消費者關注，更新內容創造新鮮感，提高提袋率。

2.      週年慶運用新舊商品搭配、特惠組合及限時促銷，激發消費者「厭惡損失」情緒，提升客單價並延長銷售週期。

3.      週年慶結合了滿額回饋、點數、贈品等多重折扣策略，創造銷售熱潮，百貨業也能藉由規模效益降低成本，賺取利潤。

電商雙11外加百貨週年慶，11月進入全年零售業高峰。大家有沒想過：週年慶的折扣那麼低，行銷成本那麼高，百貨公司到底賺什麼？

百貨公司賺的是「銷售量增加及成本下降的利差空間」。一方面將變動成本（如行銷費用）分攤到品牌主，另一方面隨著業績提升，固定成本就會相對降低。

基於利潤最大化的前提，百貨公司的終極目標，就是在週年慶短短十幾天內創造最高的提袋率和客單價，這也是所有零售通路營業目標之一。

因此我們來看看，有哪些週年慶的成功戰術，可以讓品牌做電商直播時參考呢？ 

戰術1：聚焦——創造話題提升新鮮感

實體零售通路猶如購物型錄，每隔一陣子更新內容，以吸引消費者目光。可粗略為2種：一種是季節檔期，如年中慶、換季折扣、週年慶、雙十一、年底折扣；另種是主題檔期，如T恤季、牛仔季、老爹鞋等。這種方式能將聚焦特定的產品，以降低供貨成本，搭配不同的操作題材，創造話題提升新鮮感。

把主題策展玩得最淋漓盡致的方式是來店禮，以今年的台北SOGO來店禮為例，每2天更新一次，成為9成提袋率的幕後推手之一。

如果品牌直播要採取這個策略，可以把品牌直播間重新定義成「影音購物雜誌」。根據產品特性和供應鏈的狀況，規劃主題商品，再搭配次要品項，穿插流行趨勢的話題，可降低帶貨的阻力。

戰術2：組合——新舊品輪替提升客單價

百貨週年慶裡最吸睛也最吸金的，莫過於美妝櫃位的特惠組合，通常最具吸引力的組合都是平日價格不動如山的熱門單品，到了週年慶就會有超甜的特惠價。

實際上，週年慶8成品牌推出的各種「選品組合」，無論官方指定組合或讓消費者自選，都是在創造「厭惡損失」的情緒，目的都是消費者混搭購買其他產品，以提升客單價。

品牌直播電商的「選品組合」跟百貨週年慶的差異在於，是時間性的「選品組合」，例如累積多少金額免運費，或提供包色價，以及累積購物數量就折抵現金或抽獎的方式，以強推最有促銷力道的商品。

與實體週年慶不同之處在於，品牌電商看的是即時流量、加購量，當下如果流量和加購量多，便能拉長銷售週期；反之，如果流量和加單量低，該品項便很快就要下檔。 

戰術3：多元——價格多元降低消費障礙

週年慶的價格戰術有滿千送百、滿額贈品或折現金、現金點數回饋、品牌折扣等4種，交錯使用實體現金和虛擬點數，再搭配贈品，消費者為了拚划算、避免損失，就越買越多，新品甚至可以低到5折。

這種有層次感的折扣，大大降低了消費者的花錢障礙。儘管「看起來」消費者賺很大，實際上品牌商因為營業額、消費量提升，固定成本反而下降，所以儘管有這麼多的折扣，還是有賺頭。

品牌電商直播可以學習週年慶的多層次折扣戰術，提供現金折抵或回饋、累積點數、贈送禮品和提供折扣，不但能分散現金和折扣對於營業額的折損，並且創造活動檔期的熱鬧。

根據11月未來流通研究所的報告，台灣零售業與電商產業出現「地殼變動」，2024年電商的產業規模預計達到4700億元，與百貨（4550億元）、便利商店（4236億元）形成零售業三箭頭。

這個趨勢反映出實體零售和電商的產業界線逐漸模糊，實體品牌是否要拓展線上通路，也從疑問句變肯定句。

在零售板塊位移、消費者分眾化的年代，提高客單價和提袋率的策略已是零售業重中之重，而且無法再由單一銷售通路承擔。直播電商在各種線上通路中，具備敏捷、即時、彈性的特質，不失為搭配品牌實體通路的策略選擇。

撰文者：鄭凱陽

責任編輯：陳瑋鴻
核稿編輯：倪旻勤

(轉自商周)