糖尿病是國人十大死因之一,根據國健署的調查推估,目前全台糖尿病患者已突破250萬人次,並以每年25,000的速度持續增加,同時因病死亡的人數有持續攀升的趨勢。而在糖尿病的治療方式中,飲食控制絕對是重要的一環。本期i-Buzz將針對糖尿病特殊營養品進行調查分析,洞察市場趨勢與消費者需求。
糖尿病特殊營養品首重產品力 配方含鉻元素受關注
首先透過i-BuzzVOC+系統「4P1S行銷模組」分析,可以看到糖尿病特殊營養品(簡稱糖尿病營養品)市場的特殊性,消費者關注點高度集中在產品本身,成分要含鉻元素(有助提高細胞對胰島素敏感性)、蛋白質佔比要高、無含糖或含糖量低,功能面則關心要好吸收、能幫助血糖控制,口味方面要好喝,熱門選項除了原味,也有香草、莓果等不同風味,同時,產品本身有通過衛福部核准也是重要的選擇條件之一。
此外,通路也是部分網友關心的議題,主要來自同產品在不同通路的優惠、價差,希望能以最划算的價格買到心儀的產品。
Facebook為品牌行銷戰場 亞培選用多元素材異軍突起
糖尿病營養品市場的行銷模組有高度的集中性,各品牌間的行銷操作也相當有志一同,幾乎都以社群平台為重心,尤其是Facebook的比重很高,僅少數品牌如亞培、SMAD有同步發展instagram作為第二宣傳平台,同時亞培也有部分來自論壇的聲量。
細探各品牌的宣傳方式,以通路端發布抽獎貼文為最大宗,比如電商momo購物網、各大藥局如杏一、丁丁等的粉絲專頁,加上吸引人的抽獎贈品,所發佈的貼文都有熱烈的留言迴響,而SMAD則是邀請主播合作貼文發布,其Facebook與IG兩大平台有合計超過41.8萬粉絲,也收到不錯的宣傳之效。
此外,亞培的貼文宣傳素材包含營養顧問的講座影片、代言人藝人郭子乾的形象照、活動側拍等,相較於其他品牌只有產品的廣告圖片,更容易吸引網友目光,同時也能提升品牌的形象與專業度,使得宣傳貼文比其他品牌獲得更多聲量。
從自然聲量看品牌排行大洗牌 百仕可抓住糖尿病年輕化趨勢
綜合前述分析,糖尿病營養品的消費者受眾明確,對於產品的需求也很清楚,再加上各大品牌的行銷手法大同小異,因此i-Buzz排除官方與通路廣告聲量,從自然聲量進一步來檢視哪些品牌有真正擄獲消費者的心。
從數據中可以發現亞培仍然維持聲量第一,並且有很高比例的論壇發文,其中網友分享自身使用產品的經驗、或是在FB社團中請益產品資訊,都能引起較多共鳴或回覆。而在其他品牌中,百仕可有抓到此趨勢,積極經營Dcard的曝光度,因此在自然聲量排行中升上第二位。
反觀益富雖然在總聲量排行中有優勢,但卻幾乎沒有自然的論壇聲量,因此落後到第六位,在糖尿病年輕化趨勢的現況下,過於單一的社群行銷手法,將不利於消費族群的拓展,是品牌需要留意之處。
百仕可提供長期試喝是聰明做法 益富需要將優勢內容透過社群擴散
單從自然聲量分析僅能看到品牌行銷面概略的優劣勢,因此i-Buzz再利用 VOC+分類詞庫,針對自然聲量中的前段品牌:亞培、百仕可,以及排行進步品牌:SMAD、排行退步品牌:益富,進行文字雲的分析比較,找出消費者真正在意的關鍵面向。
首先看到進步品牌SMAD主打專利鉻6倍利用率,符合台灣最新糖尿病的營養管理建議,配合個人口味習慣提供不甜、清甜等兩種選擇,並且採用即飲包裝,同時以箱購買還有衛生紙作為贈品,很符合長輩族群的喜好,因此網友在FB社團分享不用等特殊的節日活動,平常買也很划算。再來看到退步品牌益富,產品本身也主打有16倍吸收率鉻,並且除了即飲的罐裝版,還推出粉裝的沖泡包,攜帶上更為便利,但上述優勢都未能在社群行銷上有效發揮,只有蛋白質被收錄為主要關鍵字,使得產品在社群上的競爭力相當弱勢。
結論:挽救自然聲量有辦法 建議益富可以這樣做
對於糖尿病營養品品牌而言,由於主要受眾是低社群使用率的長輩,因此在社群行銷上相對保守,較容易出現龍頭品牌霸佔聲量,或是有投廣告有聲量的情況,然而此等暫時性的現象聲量無法轉化為品牌長期經營的養分,還是需要想辦法經營自然聲量,而這也正是品牌創造口碑的突破口。
建議品牌如益富,可以先針對糖尿病年輕化、晚輩想要送禮送健康等趨勢,做形象化區隔的行銷,同時透過打卡領取免費試喝罐的方式,建構產品特色的社群關鍵字,最後可以在父親節、母親節、重陽節等與親子相關的節日,舉辦優惠活動讓善於使用網路的後輩替長輩分享心得,增加自發性內容,從而讓品牌能更積極的社群上曝光,使產品優勢最大化的被看見。
【本文獲i-Buzz網路口碑研究中心授權刊登,原文標題:自然聲量很重要!分析糖尿病特殊營養品口碑現況 】
審稿編輯:林玉婷
(轉自經理人)