中小型零售商店要與大型連鎖店抗衡，並非易事，尤其過往集中在都市展店的 Tomod’s，隨著疫後人流轉移，業績更是雪上加霜。為了突破重圍，Tomod’s 開始發展新策略，包含將消費者進行「十分位分析」、針對商品制定「彈性價格」，甚至在藥局裡賣起超便宜雞蛋。日本小型藥妝店目前面臨哪些困境？Tomod’s為何會推廣這些策略？藥妝店下一步還能發展那些策略？

實體人流減少，藥妝店另覓新出路

跟擁有超過 2,000 家門市的日本大型藥妝店松本清、Welcia 相比，Tomod’s 在日本只有 252 家門市，過往的展店策略著重於在市中心密集開店，然而這個策略卻導致 Tomod’s 在疫情最嚴重的 2020 年 4 月至 6 月間，總銷售額下降了約 15％。Tomod’s 數位長渡瀬康生坦言：「我們雖然也設有電商平台，但僅佔整體銷售比例不到 1％，即使疫情結束，部分商場仍縮短營業時間，人們也因工作方式改變、遠距辦公興起，減少前往市中心的次數，讓部分地區的客流，始終無法恢復到疫情前的水準。」

為此，Tomod’s 的應對方法是透過外國遊客來填補缺口。過往 Tomod’s 的免稅店約有 60 家，為迎接各國前來的旅客，新申請了約 20 家免稅店。不只如此，因疫情期間都市大樓大量退租，Tomod’s 租下不少原先店鋪的鄰近空間來擴大銷售面積，並引入各式化妝品品牌。由於市中心對生活相關需求較高，Tomod’s 在部分店鋪增加了日用雜貨和衛浴用品銷售，讓這些店面的營業額成長了 1.5 倍。

電商方面，Tomod’s 也下了不少功夫，包含推出了取代傳統會員卡的 APP。渡瀬康生自豪地說：「我們取得了 1 年內累績下載次數達 100 萬次的好成績。」透過 APP，品牌能取得消費者購買行為等更深層的客戶數據，讓品牌在客群鎖定更精準。

十分位分析、彈性價格，助行銷更精準

渡瀬康生表示，有了數據之後，「Tomod’s 的分眾不再是以傳統的年紀、性別來貼標，」在解方供應商 Catalina 的幫助下，Tomod’s 導入「十分位分析」方法，根據每月購買額將客戶分為 10 個等級，藉由每週滾動更新的數據，抓出購買金額最高的 VIP 客群。渡瀬康生說：「我們的分析發現，VIP 客群經常購買高價化妝品，為投其所好，我們也更強調自家經銷化妝品品牌的優勢，並努力取得這些品牌的支持來提升銷售。」在更了解購買行為的特徵後，Tomod’s 就能針對每個等級採取差異化的行銷策略，讓現場人員銷售能更容易。

另外，Tomod’s 也導入「彈性價格」機制。渡瀬康生坦言，因同商品在價格變動時，對銷售量的影響程度確有差異，Tomod’s 將影響程度分為 5 個等級，針對價格變動會引起消費者敏感的商品，推出折扣價格或透過廣告和優惠券來強力促銷；相反地，若價格變動對購買數量影響不大的商品，Tomod’s 會以適合的價格出售以確保利潤。

渡瀬康生解釋，根據價格彈性來設定價格，並策劃促銷活動，能讓行銷更有效率，修正不必要的降價。透過徹底實行此策略，讓 Tomod’s 在沒有漲價的情況下，毛利率上升超過 1%。

從數據還能發現，雞蛋能成為消費者入店購物的引信。渡瀬康生說：「Tomod’s 主打的低價雞蛋，真的吸引了更多顧客！」雖然 Tomod’s 只看雞蛋的銷售可能是虧損，但透過購買其他商品，還是實現整體盈利，而且當消費者認為雞蛋很便宜，可能每週都會光臨，在這樣的購物頻率下，Tomod’s 也能獲得利潤。儘管消費者的購物動機是來買蛋，但從中創造令人興奮的購物體驗，就有機會在來店時進行衝動購買。

藥妝店下一步，賣受歡迎商品、推個人化服務

除了導入雞蛋，Tomod’s 近期也對其他行銷策略躍躍欲試。渡瀬康生說：「既然為了應對外國遊客需求而設置免稅服務，那麼也應銷售受觀光客歡迎的商品。」因此過往藥妝店被認為是銷售健康產品的「保健」場所，未來也將主打讓遊客掃貨的美妝商品。

另外，渡瀬康生也期許 Tomod’s 能回歸「本質」，針對每一位消費者提供藥品的個人化服務和建議。Tomod’s 近期就在推廣「家庭藥妝店」，在賣藥之餘更提供服藥指導，以及服藥後的追蹤服務。同時，針對接受處方籤的顧客，提供醫學方面的諮詢，以及補充品的推薦，Tomod’s 未來更希望能有化妝品專家，或營養師來進行營養諮詢等服務，讓消費者離不開自己，提升黏著度。

面對客流的維持不易，藥妝店也都開始透過數據，讓分眾、定價更精準，並分析各商品對自家代表的意義，因此或許不只雞蛋，未來也可能有更多商品在店裡出現。

資料來源：IT Media、PRESIDENT Online

整理・撰文：Jaime Chen

(轉自未來商務)